《广告学概论》课件：第九章 广告发布监测与效果评估.pptVIP

第九章 广告发布监测与效果评估 本章架构 第一节 广告发布监测 第二节 广告效果评估 第一节 广告发布监测 一、概念 一种含义指有关检测部门根据国家有关法律、行政法规和行政规章的规定，对已经发布的各类广告作品的发布形式和内容的合法性进行的监测活动。 另一种含义指在广告活动中，为了解和掌握广告发布合同的执行情况，由广告主自行或委托他人对广告发布情况进行的监测活动。 二、广告发布监测的形式、过程与内容 广告发布监测的形式，既与广告作品的类型有关，也与所使用的媒体或渠道有关，呈多样化特征。 根据广告发布主体特征，可将广告发布分为自行发布、直接发布和委托发布三种形式。 从信息传播的形式上来看： 复制 延伸 扩散 从发布渠道或媒介与广告作品的关系来看： 一体式发布 分离式发布 　 广告发布的过程，一般包括技术过程和制度过程。 制定计划 确定媒介 审批审查 提交作品 正式发布 　 广告发布监测的内容，则主要是对广告发布单位是否按照广告发布合同确定的时间、载具、规格、数量和质量发布广告。 第二节 广告效果评估 一、内涵与特点　　　　　 广告作品被广告受众接触，会产生各种各样的直接的或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告效果。 按涵盖内容和影响范围来划分 广告的销售效果 广告的传播效果 广告的社会效果 (二)按产生效果的时间划分 即时效果 近期效果 长期效果 按对消费者的影响程度和表现来划分 到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果 广告效果的特性 时间推移性 效果累积性 间接效果性 效果复合性 竞争性 二、影响广告效果的因素 三、广告效果评估的内容 2、广告心理效果测定 感知程度测评 认知程度测评 态度变化测评 行动购买测评 3、广告经济效果测定 销售增长率 广告增销率 广告占销率 单位广告费效益 4、广告的社会效果测定 是否有利于树立正确的价值观念 是否有利于树立正确的消费观念 是否有利于培养良好的社会风气 * * 宏观因素 政治、法律、经济、文化、社会等 微观因素中的主要影响因素包括 媒介因素 作品因素 发布策略因素 1、广告传播效果测定 广告主题测评 广告创意测评 广告完成稿测评 广告媒体组合测评