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* [星洲地产企业品牌管理规范] A、品牌愿景 B、品牌市场分析 C、品牌表现 D、品牌传播 E、品牌维护 A、品牌愿景 中国城市人居价值的推进者 B、品牌市场分析 核心竞争力提供了通向多样市场的潜在渠道 核心竞争力对最终产品的消费者所获得的利益贡献巨大 竞争者难以模仿，是个别技术和技能的复杂结合 确定品牌核心竞争力的三个标准： 品牌市场分析 产品力 + 形象力 + 销售力 = 核心竞争力 = 品牌力 品牌市场分析 时间控股 品牌知名度高，产品高端化印象，品牌公益形象好。 越秀房产 品牌实力较强，产品市场普遍认可，品牌力一般。 中航地产 品牌实力雄厚，产品未推已获社会广泛认知。 市场主要的竞争性品牌： 尚未有一家本土房地产企业有明显的品牌形象与资产 外来房地产品牌占市场主导地位，但品牌力不强 开始有发展商有意识地传播企业形象，但尚未建立与消费者之间的直接联系 品牌市场分析 品牌市场分析 星洲地产品牌： 企业及产品的个性品牌符号已经建立； 产品实力强，品牌起点高； 品牌知名度较弱，未被市场普遍认知； C、品牌表现 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展 更大弹性对抗竞争者的活动 如功能的改善、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 市场主导地位，占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 一个企业可以拥有最强大的资产。 a.品牌资产论述 a.品牌资产论述 一个品牌的资产是通过其名称，象征符号，附加给一个产品或服务，对其所属公司或客户提供的价值。 品牌资产 提供给客户的价值 提供给企业的价值 b.品牌资产类别 提供给顾客的价值: 提升消费者对资讯的解析与处理 提升消费者购买决策的信心 提升消费者使用的满意度 b.品牌资产类别 提供给企业的价值: 提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势 b.品牌资产类别 品牌资产 品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他资产 Other Assets 品质认知度 Perceived Quality 品牌联想 Brand Association C.品牌资产构成 使用/应用 相关价格 客户利益点 国家/地域性 产品属性 抽象物 竞争者 产品级数 生活形态/个性 使用者/客户 品牌资产 C.品牌资产构成 产品 视觉 声誉 通路 形象 客户 品牌资产 C.品牌资产构成 Product产品 产品的功能是会足够支持品牌 Image形象 品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣 Customer客户 品牌是否有一群忠诚的客户 C.品牌资产构成 卖场通路 品牌与通路是否有整体优势配合 视觉 品牌是否拥有统一的形象认知 声誉 品牌是否有影响力、号召力 C.品牌资产构成 d、品牌表现 品牌表现的关键点： 如何将企业以及产品的个性品牌符号应用到企业各经营要素中，使品牌与经营，品牌与产品融为有机整体。 品牌表现的价值利益点： 1、产品资源的独占性、独特性 2、产品户型的创新点、引领性 3、产品环境营造自然、人性化 d、品牌表现 d、品牌表现 品牌标识及宣传力表现: 广告画面、宣传物料、VI系统在色彩、字体、质地等具有鲜明的个性特 征及一定的统一性。 品牌销售力表现： 1、销售管理因素的规范：管理制度执行到位，且体现品牌个性内涵。 2、销售程序因素的管理：销售程序规范合理，体现高效率、高标准。 d、品牌表现 品牌形象表现： 1、工程形象：施工现场、工地围板、客户参观通道、售楼处、样板 房均体现企业及项目的高端形象。 2、人员形象：企业人员服装、举止得当，符合企业品牌形象。 品牌质量表现 高端品牌的支撑点在于产品的高端形象，因此，无论打造别墅产 品或是普通住宅产品，均要适度超越市场并引领市场，树立标杆形象。 D、品牌传播 通过系统的传播活动，率先树立起星洲地产的品牌形象和市场领导者地位 通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助星洲地产属下楼盘建立消费者认知与信赖 a.品牌传播目的 品牌传播策略框架： 站位阶段——针对问题，培养需求 相关性 沟通阶段——将品牌定位为解决方案 可信性 推演阶段——发展利益点 活化 共享阶段——资本化共享价值 证明 品牌滚动——加深认可 宣扬 b.品牌传播策略 *