第一章行销管理概论.pptVIP

行銷學 侯介澤 Email: houc@.tw 03-863-3142 .tw/~tonycthou 教師教育理念 藉由本課程的設計先激發學生的學習動機，進而鼓勵學生學建立正確的學習觀念，以及養成良好學習能力與主動積極的學習習慣。於課程中與學生充分互動適度調整課程內容，理論實務並重使其學以致用。 教學理念 在面對這餐旅消費型態劇變、科技發展資訊傳遞迅速的時代 如何了解市場 掌握消費者的偏好與需求 發揮行銷的優勢 養成樂於學習的習慣，擁有善於創新與整合的能力，奠定其就業競爭力及再深造的基礎，未來能成為成功的餐旅人。 課程目標 以餐旅業為主之服務業行銷相關議題 餐旅業行銷分析 餐旅業行銷企劃 行銷學 原理 運用 教材課本 胡夢蕾，餐飲行銷實務，2008，揚智文化 Philip Kotler著，張振明譯，行銷是什麼，2004，商周出版 曹勝雄，觀光行銷學，2004，揚智文化 黃俊英，行銷學原理，2007，華泰文化 曾光華等，觀光與餐旅行銷，2008，前程文化。 成績考核方式 什麼是服務業？ 歷史觀點 由於服務具易逝性，故與產品不同 由於服務具有無形性，消費與生產無法分離 新觀點：服務業如同租賃形式，提供無所有權的利益交換 包含商品的租賃 服務業的行銷工作不同於那些銷售商品與所有權交換的產業 定義服務業 付出金錢、時間、心力後，服務業的顧客希望從下列各方面獲得價值 商品、勞務、設施、環境、專業技能、網路、系統的使用 但是通常他們並無法取得任何相關實體元素的所有權 服務業支配美國經濟 (圖 1.1) 2004年服務業對美國GDP之附加價值 新興的服務業 賭場飯店 提供持續照護的退休社區 診斷影像中心 節食與減肥中心 環境諮詢 高爾夫課程，鄉村俱樂部 危險廢棄物收集 醫學中心 工業設計服務 投資銀行與股票交易 管理顧問服務 衛星電信 電話行銷處 臨時救助服務 就業結構隨經濟發展發生改變 服務業經濟的轉變 差異，意涵，與行銷相關任務 (1) 差異，意涵，與行銷相關任務 (2) 藉由有形、無形要素的加值來幫助區分產品與服務 (圖 1.6) 什麼叫做行銷？(分組) … 行銷與交易或是交換有重要關係。 行銷的目的 就是要將顧客喜歡的東西賣給他，並且換取金錢。這是一種機能性的行銷定義，而不是策略性的行銷定義。後者重視長期的規劃與整合。 「行銷是一種社會和管理過程，藉由此種過程，個人和群體經由創造並與其他人交換產品和價值而獲得他們所需要和所欲求者。」這種定義是兩者兼顧。(Kotler) 行銷牽涉了以下的概念： 需要 (needs)、欲求 (wants)、和需求 (demands) 產品 (products) 價值 (value)、滿足 (satisfaction)、品質 (quality) 交換 (exchanges)、交易 (transactions)、關係 (relationships) 市場 (market) 行銷活動 行銷通路 提昇產品形象之行銷策略 行銷的目的是 要使銷售成為多餘。 是要充分認識和了解顧客 使產品或服務能夠適合顧客，並自行銷售它自己」- (Peter Drucker) 行銷必需整合其他的管理功能 三個管理功能扮演核心與相互關連的角色，以滿足所服務顧客的需求 企業經營哲學 1.生產觀念 消費者會喜歡低價而到處都可以買得到的產品。 2.產品觀念 只要產品好，不怕沒有銷路。 3.銷售觀念 消費者是被動的，需要「超級業務員」鼓起如簧之舌，以誘導人們多購買、提早購買與大量消費。 4.行銷觀念 5.社會行銷觀念 行銷觀念是一種企業管理的經營哲學，包含下列觀點： 1.市場導向 2.部門間的協調 3.競爭者導向 4.市場選擇與集中 5.長期觀點 6.利潤 行銷觀念與銷售觀念的對照 行銷管理的步驟 1.分析行銷機會 分析行銷環境/ 規劃競爭性的行銷策略/ 建立行銷資訊系統與從事行銷研究/ 分析消費者市場與購買行為/ 分析組織市場與組織購買者行為 2.研究與選擇目標市場 衡量與預測市場需求/ 區隔市場與選擇目標市場 3.制定行銷策略 確認各目標市場可能的定位策略/ 選擇、發展與溝通定位概念/ 新產品的開發與管理 4.規畫行銷方案 產品決策與管理/ 通路決策與管理/ 價格決策與管理/ 廣告與促銷決策與管理/ 銷售團隊決策與管理/ 直效行銷與直接銷售 5.組織、執行與考核行銷力量 行銷組織/ 行銷執行/ 評估與考核行銷績效 行銷的六項基本原則 滿足顧客的需求與慾望 行銷的永續本質 行銷是連續性步驟 行銷研究的關鍵角色 餐飲旅館與旅遊組之間的互相依賴 全體組織內及多部門間的共同努力 行銷的七項核心原則 行銷概念 行銷或顧客導向 滿足顧客的需求與慾望 市場區隔 價值與交換過程 產品生命週期