机场消费开始兴起-ATKearney.PDFVIP

提升能力 加速转型 机场消费开始兴起 ——对于机场和零售商而言 ，机场的非航空业务是块很大的蛋糕 机场不仅 限于处理乘客和行李相关事宜 ，还包括非航空业务 ，它 们正在持续扩张并逐步成为收入 的主要来源 。对于零售商、品牌商和 餐饮商而言 ，机场作为一个新市场 ，非常具有吸引力 。但是 ，在进入 这个市场之前 ，了解什么情况适用什么商业模型至关重要 。毕竟机场 零售和普通零售有所不 同。 76 机场消费开始兴起 机场 的非航空业务包括机场 中与飞行不直接相关 的所有业务 ，如零售、餐饮、停车和广告 。 机场 已经开始意识到非航空业务会大大促进收入和利润 ，因此 ，扩大了零售和餐饮 区域 。有些机 场 即使原先没有设计和建立零售 区域 ，现在也试 图这 么做 。比如 ，法兰克福机场每 100 万乘客 拥有 570 平方米 的非航空区域 ，伦敦希思罗机场每 100 万乘客则拥有 1050 平方米 的非航空区域 ， 而两大机场都计划进一步扩张 。（见表 1） 表1 欧洲机场在扩张其非航空业务 区域 注 ：所有的数据都是粗略估计 ① 计划在2013年另一栋建筑完工后 ，会有180000平米 的新增非航空业务 区域 。2019年二号航站楼延伸至一号航站楼 的工程和第二座卫星建筑的建筑工 程将完工 。 ② “skylink”开放后 ，现有的1500平米的非航空区域将关 闭。 来源 ：科尔尼分析 非航空业务 的扩张伴 随着多元化 的零售概念 ，尤其在 时尚、健身美体和化妆美容领域 。在 时 尚领域 ，大众潮流将渗透高端和奢侈为主导 的零售格局 ，如 巴塞罗那 的 Munich 和 Zara 饰 品店 即体现了这一点 。许多机场中都有健身美体和化妆美容 门店 ，尤其是有大量转机乘客 的机场 。如 Be Relax ，这一健身美体 品牌在欧洲 的九大机场 中都有 门店 。化妆美容产 品现在不仅在免税店① 有卖 ，还 出现了专 门的化妆美容 品牌的专卖店 。 非航空业务 ，包括购物、餐饮、停车和广告 ，在持续扩张 ，逐步成为收入 的主要来源 。那么 最优 的商业模式是怎样的？ 对 门店的期望上升 机场的非航空区域不仅越来越多 ，机场对于商店专业性和个性化 的期望也在提升 。零售交易 和餐饮 门店的情况都如此 。以下描述了对机场零售商和餐饮商的主要期望 ： 清晰有效 的体验路径 。原先免税购物最常用的顾客路径是弯 曲行进 ，这样可 以让顾客途经尽 可能多的商 品。然而 ，现在商店提供清晰而且有效 的路径 ，确保最优 的导 向和最少的延误 时间。 这为顾客提供 了一个更放松 的环境 ，顾客 因此也更愿意购买 。可 以参见柏林勃兰登堡机场 2012 年开张的 Gebr. Heinemann 免税店的商店布局 。（见 图 1） 具有特色 。多年来 ，成功的机场着重有地区特色的零售模式和独特的商 品。现在 ，机场也希望 免税店有助于塑造机场的特色 ，能采取区域性和本土化的产 品组合和店铺设计 。除了传统的免税产 品，还有成熟的地区性产 品组合 ，其产 品线专 门针对免税运营商 。举例来说 ，巴塞罗那 －安普拉特 ① 本文所指的免税店包括免税和完税两种形式 。 77 提升能力 加速转型 图1 柏林勃兰登堡机场2012年开张的Gebr. Heinemann免税店的商店布局 来源 ：Gebr. Heinemann ；科尔尼分析 机场一号航站楼 2009 年开张的 Aldeasa 就是基于 巴塞罗那 Antonio Gaudi 的建筑风格设计的。 强大 的品牌 。免税运营商 的另一个成功 因素是强大 的零售 品牌 。原先在欧洲 ，免税店里 的零 售 品牌大多数是 “旅游 品牌”下 的子 品牌 ，很多旅客对这些 品牌是不熟悉 的。现在机场的商店运 营商逐渐推 出 自有 品牌 以明确地 向消费者表 明其商店 的定位 。例如 ，Gebr. Heinemann 的新 品 牌会给旅客 “世界各地 ，统一价格 ”的印象 ，再辅 以