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第一章 认识市场营销 P12 营销观念：就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动。 五种营销观念：1.生产观念：认为消费者喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率和扩大销售覆盖面。 2.产品观念：认为消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断地加以改进。 3.推销观念：认为一方面消费者在购买产品时都有惰性，一般不会足量购买某种产品，另一方面，追逐消费者的产品太多，消费者一般不会足量购买某个企业的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。 4.营销观念：现代市场营销观念包括顾客导向的营销观念、社会营销观念和战略营销观念。营销观念全称叫顾客导向的营销观念，也叫市场导向的营销观念。主要内容是企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后与竞争对手更加有效地满足这种需要。 5.社会营销观念：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。 第二章 国际营销学主要概念及其基本理论 P21 国际营销与国际贸易的区别： 1.两者内涵不同 国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易所组成。国际营销是指超越国界的市场营销活动，是国内市场营销在国际市场的延伸。 2.两者隶属学科不同 国际营销学属于国际企业管理学的一个分支学科，而国际贸易学属于经济学的一个分支学科。 3.两者研究的领域不同 国际营销学是微观经济学，进行国际营销活动的主体是企业，而国际贸易学是宏观经济学，进行国际贸易活动的主体为单个企业或国家。 4.两者的外延不同 一般来讲，国际贸易仅是产品和服务的进口和出口；而国际营销除了包括低级形式的进口与出口外，更包括高级形式的国外生产。前者仅仅是货物或服务的跨越国境活动，而国际营销除了货物和服务的跨越国境之外，更重要的是决策和管理的跨越国境活动。 5.国际营销两者的动机不同 国际贸易的动机是比较利益，而国际营销的主要动机是追求利润。 6.两者的国际参与过程不同 国际营销是在企业进入国际市场之后，企业的市场营销活动，包括市场调查、产品开发、定价分销、广告宣传、促销及售后服务等各个环节。而国际贸易是在企业与外商建立贸易关系后，通过一系列的贸易流程而完成的国际交易。 国际贸易与国际营销的比较 内容 国际贸易 国际营销 1.行为主体 国家 公司或企业 2.产品是否跨越国界 是 不一定 3.动机 比较利益 利润动机 4.信息来源 国际收支表 公司账户 5.市场活动 购销 是 是 仓储、运输 是 是 定价 是 是 市场研究 一般没有 有 产品开发 一般没有 有 促销 一般没有 有 渠道管理 没有 有 P23 国际营销学的形成 市场营销学作为一门独立的科学，是20世纪初的事情，距今已100余年。 1912年 美国哈佛大学赫杰特齐教授出版名为Marketing教科书，是营销学作为一门独立学科的标志。 真正现代营销学是在20世纪50年代开始形成的。 20世纪60年代形成国际营销学。 P28 比较成本理论：中心内容是各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦依然从国外进口为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。 P33 国际产品生命周期说 该理论认为，由于新技术的创新和扩散，使产品经历了由新生到成熟的生命周期。威尔斯以美国为例，将美国的产品周期分为4个阶段。第一阶段是由美国进行技术创新而推出的新产品，处于垄断地位并向欧洲出口；第二阶段是外国生产者开始生产这种新产品，并在国际上同美国竞争；第三阶段是外国生产者增多，同美国的竞争进入取胜时期，由于外国劳动成本低，往往使产品成本低于美国，因此出口方面的竞争力越来越强，而美国出口则下降；第四阶段是美国由出口国变为进口国，外国生产的产品打入美国市场。 在产品周期中，由于技术的传递与扩散，各国在贸易中的地位不管变化。该理论指出，产品生命周期在第一类国家将要结束，在第二类国家往往是正在开始，而在第二类国家将要结束，在第三类国家正在开始。 国际产品生命周期说：第一阶段是产品生命周期导入期：由发达国家进行技术创新而推出的新产品，处于垄断地位并向欧洲出口；第二阶段是生成：次发达国家开始生产这种新产品，并在国际上同发达国家竞争；第三阶段是成熟：发展中国家生产者增多，同发达国家的竞争进入取胜时期，由于发展中国家劳动成本低，往往使产品成本低于发达国家，因此出口方面的竞争力越来越强，而发达国家出口则下降；第四阶段是衰退：发展中国家大量生产，发达国家停