XX项目整合推广策划书（中）.docVIP

五．媒体策略 （一）媒体总策略及媒体选择 1．媒体总策略 从项目与市场相结合分析可知，本项目最大优势在于楼盘自身高品质和极高性价比。因此在思考方面上我们把重点放在如何引导市场对本项目性价比和品质的认同，引导目标客户群体对新生活方式的憧憬与向往。同时将开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、景观绿化、户型、价格、社区文化的营造及本项目地块未来发展前景全方位的深入挖掘。 2．媒体选择策略 媒体选择应根据项目的市场定位，针对目标客户的特点而确定。不同的推广时期的销售目标不同，媒体选择的侧重点也应有所不同。 媒体选择采用应多样性和灵活性，必须根据不同时期恰当地选用合适的促销手段。 3．媒体诉求和广告发布程序。 （1）媒体诉求方式 分三步走，软文报道预热——形象广告——促销广告 （2）广告发布程序 多用1/2版、1/3版面及小版面形象加促销广告造成市场目光聚焦，激发有效需求。 每半个月一次软性报道，或以地产动态的新闻报道形式，进行市场引导。 电视广告、电台广告、户外广告、车体广告立体交叉攻势。 每一个月搞一次公关推广活动，保持销售力度、密度和温度控制。 每一个月月末，出一个整版广告，整合各个卖点，再掀起销售高潮。 （二）阶段性媒体组合策略 1．媒体组合策略 A．整合媒体，全方位推广，形成立体交叉宣传推广攻势。 B．找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。 C．品牌先导，形象跟进，品质依托，性价比最终胜出。 D．以预热期为市场引导，公开期为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击。 E．借助软文报道+硬性报广+电视广告+电台广告+新闻炒作，不断制造热点，借势造市。 2．发布媒体综合分析： 本案目标消费群体是首次置业的工薪阶层，而且购房是家庭购买行为，因此在媒体投放上必须考虑各媒体的受众群体的特点，从而根据项目定位及项目推广各阶段选出最佳媒体组合发布。 （1）报纸 报纸是大众媒体，阅读面广，受众多。读者以中、青年为主是消费旺盛的阶层，同时具有相当的消费能力，正是目标消费群。同时报纸以文字为载体可以进行理性诉求和对产品详尽的介绍。 房地产消费更多的是一种理性消费，消费者需要对产品有更多的了解，房地产的报纸广告，在受从群体心理已有定势，是目标消费群购房时首选的参考媒介。 各报纸的优势比较 报纸名称 广告千人成本（以1/4版为例） 高学历渗透率 广告关注度（%） 报纸传阅率(%) 发行量(NC地区) 江南都市报 39.3 45.7% 88.75% 2.80% 15万 NC晚报 35.1 27.3% 88.96% 2.82% 12万 信息日报 127.7 25.5% 85.90% 2.75% 8万 注：以各家媒体公示资料为参考。 读者月收入构成 江南都市报 NC晚报 信息日报 1000元以下 10% 12% 11% 1000——1999 42% 59% 24% 2000——2999 22% 12% 23% 3000——3999 13% 10% 18% 4000——4999 8% 5% 15% 5000以上 5% 2% 9% 注：以各家媒体公示资料为参考。 读者年龄构成 江南都市报 NC晚报 信息日报 15——24 32% 18% 25% 25——34 30% 26% 24% 35——44 19% 24% 28% 45——54 12% 20% 18% 55以上 7% 12% 6% 注：以各家媒体公示资料为参考。 经典栏目 《江南都市报》的《江南楼市》，《NC晚报》的《NC房产周刊》，《信息日报》的《信报楼市》都是有关房地产报道的强势媒体栏目。由于内容详实，可读性强受到广大读者的好评，拥有大批购房意向者，给NC楼市带来极大的影响。 从以上分析，我们可以看出《江南都市报》、《NC晚报》、《信息日报》作为地方媒体从广告关注度，传阅率，读者特点都优于其它报纸媒体。读者群又是目标消费群，就房产广告而言，重点投入《江南都市报》《NC晚报》和《信息日报》是一个很好的选择。 不足之处在于各家报纸广告印刷质量不高，表现力欠佳。 （2）电视 电视以家庭为视听受众，是需要家庭决择的产品广告投放的首要选择。电视画面精美适合品牌形象宣传。 在电视群体受众上，各个电视台都有一定的特色。江西二套开播以来，以都市资讯，娱乐放送和优秀电视剧为主。现以覆盖了NC地区和江西省个区市的市级有线网等，而且二套的收视率在NC地区和省其他部分地市一直较高。江西二套的节目特色决定了它的市场特点，主要受视群体是35岁以下的中、青年（新闻、综艺栏目、电影的观众）。江西三套房地产专栏有其专业优势，是目标消费群购房时参考的栏目。 江西各频道收视率分析 时间段 江西二套 江西卫视 江西三套 18：30-19：00 18.2% 8.3% 4.6% 19