农业产业链品牌体系创建与运营的关键问题分析.pdfVIP

2013年4月 学 术 交 流 Apr．，2013 总第229期第4期 Academic SerialNo．229No．4 Exchange 农业产业链品牌体系创建与运营的关键问题分析 张永强，郑哲盟，王刚毅 (东北农业大学经济管理学院，哈尔滨150030) [摘要]农业产业链品牌体系创建与运营的常规流程中需要解决农业产业链品牌体系的风 险隔离、利益传递和协同增效等关键问题。清晰认识并化解上述问题，需要农业产业链相关主体 以自身优势为基础构建能将其自身与外部不利环境相隔离的“保护罩”，防止外部风险的波及，同 时降低内部风险发生概率，并在品牌体系内部建立能够保证供应链各个环节主体之间信息对称完 备、利益公平的机制，进而通过细分市场渠道和厘清主体关系等措施，实现主体关系的协同，促进 品牌体系三元核心目标。 [关键词】农业产业链；品牌体系；风险隔离；利益传递；协同增效 品牌文化、品牌信用、品牌体系结构、子品牌价值和 农业产业链品牌体系的风险隔离问题成为每一个涉农产 品牌契合度等五要素是影响农业产业链品牌体系创建与 业相关企业所关注的重点，也是我国政府和消费者所关 运营的主要因素uJ。农业产业链品牌体系创建与运营受 心的HI。从三鹿奶粉事件中可以看出。造成这类问题频 到内外部各种因素的综合作用，当这些因素处于最佳组 繁发生、损害巨大且大范围波及的主要原因包括： 合状态时，农业产业链品牌体系最易于创建与运营且品 1．我国涉农产业信息对称性较低、质量信用环境较 牌体系创建运营后能够获得最大化利益雌j。但在实际情 差 况中，影响因素受到品牌体系所处环境条件、自身状况以 所谓质量信用环境是指在整个宏观市场环境中，产 及相互之间作用关系的影响，往往不能发挥对农业产业 品(或服务)按照承诺满足客户需求的程度和稳定性。社 链品牌体系创建与运营的正向促进作用，使得品牌体系 会质量信用环境与企业质量信用水平之问存在一定的关 在创建与运营过程中存在一些亟待解决的关键性问 联关系，当社会质量信用环境较好时，单一企业若质量信 题口j。结合我国社会、涉农产业和供应链企业的现状与 用水平较低，在整个社会环境的作用下就会受到惩罚甚 特色，针对农业产业链品牌体系创建与运营过程中普遍 至淘汰，单一企业也就倾向于采取积累正向信用的行为； 存在的关键性问题进行解析。 当社会质量信用环境较差时，单一企业若质量信用水平 较高，也会由于整个社会环境较差而造成损害，即无法获 一、农业产业链品牌体系的风险隔离问题 得该质量信用水平下应有的回报，从而影响了企业保持 目前，质量安全是涉农产业的最基本要求，我国涉农 自身高质量信用的积极性。以食品安全事件为例，由于 产业质量安全问题及其所造成的全行业风险传播日益严 整个社会平均质量信用水平不高、行业信息对称性较低 重。2008年9月“三鹿奶粉致婴儿患肾结石”事件曝光以(后置性信息)、消费者对品牌产品的信任度不够等原因， 来，“三聚氰胺”事件风波不断，一时间全国多家知名乳制 高质量信用水平的企业及其所提供的产品(或服务)无法 品企业被发现生产了含超标三聚氰胺的乳制品，我国消 实现“优质优价””J，企业在维持高质量信用水平的目标 费者谈“奶”色变。诸如此类的食品安全事件层出不穷， 下难以获取利益。 【收稿日期]2013-02-21 (G201112)；黑龙江省社科基金项目(12E054)；黑龙江省科技攻关项目(GZllD207)