农业集群品牌营销成功的关键影响因素分析——以黑龙江“寒地黑土”品牌为例.pdfVIP

张月莉等：农业集群品牌营销成功的关键影响因素分析 农业集群品牌营销成功的关键影响因素分析 ——以黑龙江“寒地黑土”品牌为例 口张月莉郝放 内容提要：本文从产业营销视角探讨农业集群品牌营销成功的规律。以黑龙江“寒地黑土” 品牌为具体研究对象，通过访谈和调查相结合的方法收集数据。应用扎根理论，通过对访谈数据 进行逐级编码分析，构建了基于“学习型地域网络”、“价值链体系”和“农业集群品牌战略”三大 影响因素的理论模型，并揭示了上述因素对农业集群品牌营销成功的影响机理。 关键词：农业；集群品牌；营销；扎根理论；理论模型 一、问题的提出 农业产业集群已经成为农业纵深化发展中必 的整体形象，保持农业集群的可持续发展。目前， 我国农业集群品牌建设呈蓬勃发展之势，一大批品 须加以重视的问题(李春海等，2011)。农业集群 品牌是某个农业产业集群内的关联企业和机构、农 牌在全国享有盛誉，如黑龙江寒地黑土、寿光蔬菜、 户、政府及非政府组织等主体品牌集体行为的综合 斗南花卉、安溪茶叶等。 体现，并形成该集群在市场中的知名度和信誉度。 但我国农业集群品牌的营销实践存在诸多问 该品牌由农业产业集群发展而成，以农业产业化为 题。品牌成功注册后便束之高阁，如“莱阳梨”品 载体，反映集群发展的个性和特色，树立地区农业 牌使用率不到20％，导致种植面积出现萎缩；假冒 记、人才培训等方面给予优惠政策，提升农机作业、 书”培训，着力培育一大批种养业能手、农机作业能 技术培训、农资配送、产品营销等专业化服务能力。 手、科技带头人等有文化、懂技术、会经营的新型农 五是吸引青年流向农村、留在农业。借鉴日 民；加大农民专业合作组织负责人、农业产业化龙 本、韩国等国做法，实施青年农民创业计划，对符合 头企业经营人才、农产品经纪人的培训力度。 条件的农村青年务农创业和农民工返乡创业项目 六是合理引导工商资本投资农业。抓紧制定 给予补助和贷款支持；制定鼓励大学生到村委会、 工商企业投资农业指南，鼓励和引导工商企业从 农民专业合作组织、基层农技推广机构以及其他农 事农业产前投人品、产中服务、产后收储、加工和 村公共服务机构任职的政策，在公务员录用、研究 流通领域以及规模化养殖和农村“四荒”开发利 生招考、干部任用等方面给予优惠任职大学生培养 用；限制工商企业大面积、长时间直接租种农户的 力度。要强化农民职业培训，免费进行“绿色证 土地。 (作者单位：农业部发展计划司，北京，100026)责任编辑：李玉勤 (编号：IOCGGLI8YB)的阶段性研究成果 ——1—— 《农业经济问题》(月刊)2013年第6期 伪劣泛滥，产品质量下滑，一些知名品牌的农产品 重的恶性竞争之中，如“阳澄湖大闹蟹”旗下有至 在供不应求的情况下，靠造假获取利润；集群品牌 少1000种品牌严重浪费了资源。 导致株连效应，随着国内食品安全事件的频频曝 由此，农业集群品牌如何才能做到成功营销? 光，集群品牌出现“一家造假，群体受罚”的“连坐” 影响它的关键要素是什么?这些问题理论界尚未 事件，如“龙口毒粉丝”、“山西假陈醋”等，使许多 很好地解决。基于此，本研究旨在探索影响农业