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中国电视广告创意发展解析 2009年3月 第38卷第2期 内蒙古师范大学(哲学社会科学版) JournalofInnerMongoliaNormalUniversity(Philosophyamp;SocialScience) Mar.,2009 Vo1.38No.2 中国电视广告创意发展解析 张宁 (内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院,内蒙古呼和浩特010022) [摘要】中国电视广告发展到今天,经历了很多风雨,中间的每一次波折,都对今天电视广告的进步有着至 关重要的推动作用.笔者从中国电视广告的起步阶段入手,阐述了电视广告在中国的发展历程;并用理论联系实 际案例的方式,着重分析了不同历史时期中国电视广告创意的特点与效果. [关键词】电视广告;创意;文化内涵 [中圉分类号】J524.3[文献标识码】A～[文章编号】1001-7623(2009)02-0137-04 中国电视广告由1979年最初的萌芽发展至今, 走过了二十多年的历程.综观这些年的发展历程, 可谓风风雨雨,波澜起伏.随着国家由计划经济向 市场经济的转轨,这一变化为电视广告行业注入了 强大的活力.老百姓家中的电视机由十一,二寸的 黑白电视变成三,四十寸的液晶平面电视时,电视荧 屏上的广告也发生了翻天覆地的变化.如今的电视 广告以新奇的特效技术,广泛的传播力和无孔不入 的插播方式占据了人们的日常生活.电视广告行业 成功地为商家与消费者架起一座桥梁,创造了巨大 的经济利益.广告所带来的爆炸式宣传效果与经济 效益,使得众多商家将其视为打响品牌,攻占市场的 第一利器. 一 ,中国电视广告创意沿革 在中国电视广告发展史上,有两个具有特殊意 义的时刻,这两个特殊时刻都对后一阶段中国电视 广告的创意发展产生了深远和重要的意义. (一)诞生与探索 第一个具有特殊意义的时刻是1979年1月28 日,正值农历大年初一,上海电视台播出了中国第一 条电视广告:参桂补酒,这则电视广告是用l6毫 米彩色胶片摄制,长度1分30秒.按照我们今天的 视角来看,从创意的角度讲,非常原始简单,甚至可 以说没有创意,就是以三至五个插片的静止画面构 成,没有运动镜头,很像新闻片,再配合一些背景说 明,简单至极;JA时间的角度讲,这则电视广告所占 据的时间是非常奢侈的,因为电视广告的播放费用 可以说在所有的商业媒体中收费是最昂贵的.现在 的电视广告绝大多数是15秒版,在黄金时段甚至是 5秒,只出现一个标版,30秒的电视广告很少能看 到,更不要说1分30秒了,这些现象都取决于电视 广告高昂的收费.当然以上这些情况都是按照我们 现今的要求来加以分析,比较的,在当时特定的历史 时期这些都无从谈起.因为当时十年动乱刚刚结 束,国民经济刚开始复苏,生活物资极度匮乏.商家 只要借助电视把商品的简单信息发布出去,就可以 收到极好的效果.信息告白+产品图像是这一 时期电视广告的主要表现模式.这是中国商业电视 广告起步萌芽阶段,虽然创意,制作十分简陋,但揭 开了中国电视广告发展的序幕. 在十一届三中全会后第37天第一条电视广告 [收稿日期】2008.10-20 [基金项目】内蒙古师范大学青年科研立项电视广告中视,听觉元素的个性化应用研究(QN06011)成果之一. 【作者简介】张宁(1975-),男,内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院讲师. ? l37? 张宁/中国电视广告创意发展解析 的播出,引得国内外舆论一片哗然.人民日报,美联 社,路透社等二十多个国家和地区的媒体发表信息 或文章,认为这是中国开放的信号.同年四月, 广东电视台开始了广告业务,一年以后,中央电视台 也投放了电视广告.从此,电视广告遍及全国各大 城市.电视广告成为受众获得商业信息的主要渠 道,对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用. 这一时期,大多数电视广告创意都属于告知型或自 我表现型,广告画面大多是企业的厂门,车间和奖 状,誉满全球,实行三包,省优部优国优等 口号式广告语不绝于耳.当然,出现这种局面的重 要原因是,当时的电视广告工作者大都是从电视台 新闻部门转岗过来的,对广告的专业认识薄弱,大量 借用电视新闻的创作手法为电视广告作创意. 最初的中国电视广告都是从幻灯片过渡而来 的,几乎没有专业的广告从业人员,更无从谈起电视 广告创意和影视广告语言,只是将平面广告生硬地 搬上电视荧屏.随着时间的发展,人们对电视广告 理解加深,这种现象很快有了改观.例如1982年上 海电视台广告科的刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编 导了红花牌童车电视广告,刘嘉泉谈道:我们对 上海童车厂生产红花牌童车的宣传,已经不单是 就事论事地将各种童车在荧屏中展现一番,而是抓 住车辆与交通的密切关系来做文章.这就是创意 的升华,摆脱了直面推销模式的束缚,而去追求深层 次的内涵. 到20世纪