地产品牌策略典型的案例方法技巧.ppt

格力·华郡 格力：用企业的名称来命名，能够利用品牌价值，为物业带来附加值。 项目品牌与企业品牌相辅相成，在企业品牌推广的同时进行项 目品牌推广。 华：从现在发展商开发的项目都是以“华”来命名，延展性强，制造品牌。 统一公司品牌管理，建立系统的品牌应用体系。 华都：整体感觉大气、有都市感觉，同时体现良好的品质，包括景观和 都市生活的内涵。 华郡：整体感觉大气、亮丽。写意化表现一种生活的品质。 格力·华都 其他命名建议——“湾畔”系列 格力·丽水湾畔 丽水：主要是对前山河的一种描述，营造一种水景概念。 湾畔：对本项目的具体位置描述，给人一种想象空间。 整体感觉大气、现代，配合格力的品牌，具有很强的感染力。 格力·天琴湾畔 格力·东堤湾畔 万科的发展路径 体量 1998 1994 1999 2000 2001 2002 2003 2004 1989 1991 2005 四季花城 天景花园 威登 荔景大厦 万景花园 城市花园 瑰丽福景大厦 俊园 桂苑 彩园 金色家园 温馨家园 金域蓝湾 东海岸 17英里 万科城 第五园 万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列产品线，走全国规模复制的道路，并由此转向客户主导阶段。 案例借鉴 公园大地 弘雅千 弘雅2期7万 雅兰亭 ? 1999 雅豪轩 1998 御 景 台 2001 丽 景 城 2002 2003 鸿景园 ? 2004 尚都 2005 西城上筑 2006 1995 1996 2006年以后 体量 鸿荣源的发展路径 案例借鉴 鸿荣源作为宝安本土发展商，开发主线较为明确，熙园是其转型标志，成功走出宝安，开始区域性开发。 熙园 案例借鉴 0 1994年成立 1998年 星河明居 6 2000年 星河雅居 7 8 2002年 星河华居 9 2003年 星河国际 10 2005——星河购物公园、星河世纪广场、星河丽司思卡尔酒店、星河龙岗项目、星河丹堤 11 星河地产 星河路径 05年实现规模化发展后，明确发展思路，实施品牌滚动，全面提速！ 2 3 4 1 5 曾开发怡和山庄、沙尾盛兴苑、红旗岭综合楼、怡和楼、裕亨花园、海悦华城、国都高尔夫一期、长城畔山花园等物业 “量大就是美“ 特征 适用前提 开发商具有极强的土地获取能力 社区开发商的区域性主导，形成边际效应 产品系列化 先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势 有规模化扩张的战略需要 招商、华侨城、万科在坂雪岗 万科产品系列 新鸿基/万科会 庞大的客户基础或客户专营的能力 客户的主导性 代表系 星河 规模化后的地产品牌发展 鸿荣源 泰华尚处在“量大就是美”的积累阶段，而三项目滚动开发将为泰华的品牌构建奠定基础！ 泰华 泰华品牌的发展定位 基于泰华地产所处发展阶段的认识，在未来子品牌（各项目）进行量的积累时也需要明确的一个清晰的定位:即必须改变过往惠泽模式中母、子品牌隐性联系，在母品牌与子品牌之间形成良性互动的因子和主线。 PART2.泰华发展构想 中心区 烙印 星河 星河名居.星河雅居.星河国际 星河购物公园 星河丽司思卡尔酒店 星河世纪 中心区物业 档次相当 集体博弈共荣 母品牌 子品牌A 子品牌C 子品牌D 子品牌B 显性互助 显性互助 显性互助 显性互助 星河品牌定位的启发 “系统互动模式” 星河：中心区运营专家 星河龙岗 其他发展商的品牌定位借鉴 发展商 品牌定位 代表案例 借鉴度 万科 中国房地产业领跑者 第五园/东海岸 ★ 深圳中信 区域开发创导者 40长沙新城\龙岗植物园系列开发 ★★ 华侨城 花园城区建设的营运机构 华侨城 ★ 富通 专注打造大众化精品楼盘 好望角/富通城 ★ 鸿荣源 优越生活实践者 熙园/尚都 ★ 星河 中心区运营专家 星河国际/星河世纪 ★★★ 泰华 ？ 泰华土地储备情况 宝安中心区 N11 地块 总用地面积: 25409。4 建筑容积率：3。5 建筑覆盖率：35% 总建筑面积：88932。9 固戍工业用地183地块 总用地面积：86303。4 建筑容积率：1。62 建筑覆盖率：40% 总建筑面积：139800 西乡阳光海湾地块 总用地面