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第三章：市场营销环境 第三章：市场营销环境 1 2 3 市场营销环境的含义与特点 企业的微观营销环境 企业的宏观营销环境 4 环境分析与营销对策 一、市场营销环境的含义与特点 （一）市场营销环境的含义 菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”即营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。成功的企业都坚持不断的观察并适应环境的变化。 （二）企业的市场营销环境的构成 1．微观环境 微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业市场营销效率和能力的各种因素和力量的总和。主要包括企业自身、竞争者、供应商、营销中介、消费者及社会公众。这些环境因素往往与企业的营销活动有直接关系，又称直接营销环境。 2．宏观环境 宏观环境 是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业市场营销效率和能力的各种因素和力量，它包括经济、人口、科技、政治法律、社会文化及自然生态等因素。宏观环境通常间接地影响企业营销活动，又称为间接营销环境。 宏观市场营销环境和微观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种因素和力量的影响，见图 （三） 市场营销环境的特点 1．客观性 市场营销环境是客观存在的，是不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般情况下，营销部门无法摆脱和控制营销环境，尤其是宏观环境，例如，企业不可能摆脱人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。主观臆断市场营销环境及其发展趋势，必然会导致营销决策的盲目与失误，使企业在市场竞争中失败。企业虽然不能随意改变市场营销环境，但可以通过不断调整其营销策略去主动适应环境的变化。 2．差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差万别。正是因为如此，企业为了适应不同的环境及其变化，必须采用各自的具有自己特点的营销策略。例如：木材价格上涨，会对家具制造商产生影响，对其他的企业产生的影响会相对较小。 3．相关性 市场营销环境是一个有机的系统，在这个系统中，各影响因素相互依存、相互作用。某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某个单一的因素所能决定的，而是受到了一系列相关因素影响的结果。例如贷款利率的提高将直接影响企业规模的扩大，计算机的发明改变了人们的消费习惯，从而颠覆了传统的营销模式，使网络营销得到了发展。 4．多变性 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受众多因素的影响，每个环境因素也都会随着社会经济的发展而不断变化。如我国的房地产市场，随着我国政策对人口流动限制条件的放宽，我国人口流动呈加速趋势，人口从农村涌入城市，从内地涌入沿海发达地区，这使房屋租赁业务快速发展和中介服务公司的增加。 （三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者环节中给企业帮助的机构，包括渠道中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公司、网络服务商、咨询公司等）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司等）。这都是企业经营不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都必须通过它们的协助才能顺利进行。比如，生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间的分销来解决；资金周转不灵，则必须求助于银行或信托公司等金融中介机构。商品经济愈发达，社会分工愈细，服务愈专业，这些中介机构的作用就愈大。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。 （四）顾客 顾客也称目标市场是企业最重要的微观环境．让顾客满意是企业生存和发展的全部基础和内容。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构，它们可能与企业同在一个国家，也可能在不同的国家。 （五）竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业从营销学的角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者：愿望竞争者（desired competitors)、属类竞争者（generic competitors）、产品形式竞争者（product competitors）和品牌竞争者（brand competitors)。 （六）公众 公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动正常开展，所有企业都必须采取积极的措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关