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第七章 旅游目的地营销策略;第一节 旅游目的地营销概述;(二)旅游目的地的共同特点; 目的地的产品与其他服务产品一样具有不可存储性。如果在目的地没有被使用，其价值就会流失。; ①确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象；; 旅游目的地管理组织(DMO)行使目的地市场营销、管理 与规划的权利，采取必要的措施达到目的地市场营销的战 略目标，促进旅游目的地长期繁荣。通过最大限度让旅游 者满意，创造当地企业利润及旅游乘数效应最大化，优化 旅游结构；促进旅游经济利益与其社会文化与环境影响之 间协调发展，以确保目的地旅游业赖以生存的资源与环境 能够可持续利用。; (1)研究当前和正在形成的市场，识别最具潜力的细 分市场。;第二节 旅游目的地市场分析;(四)区位分析; (1)更有效地使用营销费用。; 一个有效的市场战略，能够准确地确定目标市场在哪 里，并设法到达这些市场。目标市场是整个潜在市场的一 个细分市场，是旅游产品最容易销售的地区。目标市场的 划分基础可以分为以下七个类别。; 5．产品细分; VALS(Values and Lifestyle System)是目前一个比 较流行的市场细分系统，属于心理细分法的一种，其作 用是作为旅游市场研究的工具。“价值与生活方式”细 分系统概念是由SRI International研究并提出来的，在 宾夕法尼亚州商业部的一份报告中，它首次被作为一个旅 游市场研究工具。; SRI International提出了一个新的VALS2，该系统是 按国际流行的价值观念与生活方式计划制定的，是一个对 消费者进行细分和对消费者行为进行预测的消费心态系统。; (5)信仰者(believers)：这类人生活的中心是家庭、 教堂、社区和国家，这类消费者比较保守，容易预测，他 们支持本国产品以及老品牌。;第三节 旅游目的地形象; 在现代旅游业的发展中，旅游形象设计正在发挥着越来越重要的作用。旅游目的地形象的作用体现在如下三个方面。; 旅游目的地形象设计一般遵循整体性原则和差异性原则。; 树立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。前期工作包括地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析???；而显示性研究主要讨论、创建旅游形象的具体表达，如理念、传播口号、视觉符号等。; 旅游目的地形象是由感知、认知和情感的成分所组成 的。从认知角度来讲，旅游目的地形象是对旅游目的地的 客观属性的认识，那么其感知测量也相应地根据旅游目的 地所拥有的资源和吸引物方面的一些属性来进行。; 图片提取法也是对开放式访谈的一种简单变更，是一种定性的研究方法，它运用开放式问题要求被调查者根据图片给出旅游目的地形象方面的一些属性特征。在此方法中使用的图片可以来自于被调查者，也可以来自于研究者，研究者可以根据图片来扩展其问题，同时被调查者也可以运用图片来为其对旅游目的地形象的认识提供一个独特的视角。;第四节 旅游目的地营销策略; 一个完整的目的地营销必须包含目的地营销调研。目 的地调研是开展目的地营销策划的前提和基础，用于指导 目的地营销策划的制定。一个成功的目的地调研可以增加 目的地营销开展的可行度和准确性，极大减少目的地营销 的风险成本。一般来说，目的地调研包含以下三个方面。; 可测性：目标市场是可以用适当的精确度度量的。 ? 实际性：一个目标市场必须足够大才能确保投资的有效性。 ? 可达性：市场细分的本质在于能够选择和接近特定的游客 群。 ? 可守性：必须确保占有的目标市场份额可以防守而不被竞 争对手抢占。 ? 持久性：目标市场应该具有长期持久的潜力。 ? 竞争性：为目标市场提供的服务应该满足市场的需求，具 有不可替代性。 ? 同质性：细分的每个目标市场应尽可能互不相同。 ? 兼容性：保证新的目标市场与现有的游客组合相兼容。;(三)旅游市场定位战略的方式和方法; 3．旅游地的空间竞争; 在传统的4P营销理论基础上，对其进行修改和完善， 并根据旅游服务业自身特点，新增4P因子：有形展示 (physical evidence)、人(people)、项目设计 (programming)、能力管理(power management)。它们共 同构成旅游目的地营销理论的8P模型。; 3．促销; 1．有形展示; 目的地服务营销中涉及到两组人群——客人(即旅游 者)和主人(即旅游服务业组织中的所有员工)。处理好主 客关系是目的地服务营销的关键之一，主要涉及到以下 几个部分。;3．项目设计;