第二章营销环境分析研讨.pptVIP

市场营销环境分析 案例： 万燕VCD：缘何先驱成了先烈？ 万燕VCD——为他人做嫁衣裳； 　 万燕VCD，是中国VCD市场当之无愧的拓荒者，但万燕的先行优势并没有转化为领导优势，导致先驱成为“先烈”，令人扼腕。万燕的失败，关键在于重技术， 轻营销，首先是在技术无法成为行业壁垒的时候，未能及时地构建品类品牌壁垒，并且万燕不注重技术保护，没有申请专利，这一系列行为使后来者轻而易举地进入和超越；其次是对先行时机的把握失准，由于VCD市场 的发展需要配套碟片的支持，万燕在配套市场尚未萌芽的时候过早发力，结果是“起个大早，赶个晚集”，自己辛辛苦苦做了一个蛋糕，却被其它品牌划分殆尽。 三聚氰胺与婴儿奶粉 提到婴儿，你回想到那两种产品？——牛奶和尿布。二者同等感重要。而在2008年9月，只要妈妈们聊天，甚至是同事之间的交流，必然涉及一个话题：婴儿牛奶你家使用的是什么品牌？——国产奶粉22家企业涉及此事件，国有名牌伊利蒙牛赫然出现在名单之列，国产奶业面临巨大危机？作为企业老总，你该如何度过这样危机的环境？企业的营销与环境之间存在什么样的关系？ 返回 第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述第二节 市场营销环境的内容 第三节 市场营销环境的分析 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素。包括宏观市场营销环境 和微观市场营销环境。 供应商→企业→营销中介→消费者 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 市场营销的主要参与者和影响力 营销环境的作用 宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如图： 企业 直接营销环境 （微观环境） 间接营销环境 （宏观环境） 二、营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 动态性 政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 三、营销活动与市场营销环境 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 Ⅰ.宏观环境分析 （一）人口总量 1. 全球人口持续增长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 （二）人口结构（性别、年龄） 1.人口老龄化加速 2.婴儿出生率下降 （三）人口地理分布 不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异 一、人口环境 （四）家庭组成 家庭生命周期7个阶段： 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居 （一）收入与支出状况 1.收入 个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入 2.支出 主要指消费者的支出模式和消费结构 法国一经济学家写过一篇文章： 分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。 在经济周期高涨时，信心足，穿短裙； 在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。 二、经济环境 年代 消费系数 消费热点商品 人均GDP水平 20世纪50-60年代 百元级商品 手表、自行车、缝纫机 300美元 20世纪70-80年代 千元级商品 彩电、冰箱、洗衣机 1，000美元 20世纪90年代 万元级商品 高档家电、计算机 2，000美元 20世纪92年代末 10万元级商品 汽车、住房 4，000美元 2005年 10万以上商品 消费继续升级 6，000美元 3.消费者的储蓄与信贷 Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。 储蓄 潜在购买力 消费推迟 信贷 现行购买力 消费提