第五章--旅游目标市场经营与销售.ppt

第五章 旅游目标市场营销 ; 一、教学目的;目标市场营销过程包括三个主要步骤： 第一步市场细分：将市场分割成不同的购买者群体。 第二步选择目标市场：先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。 第三步市场定位：即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。; 第一节 旅游市场细分;一、旅游市场细分的概念;（二）旅游市场细分;（二）旅游市场细分;二、旅游市场细分价值;三、旅游市场细分的原则;三、旅游市场细分的原则;三、旅游市场细分的原则;三、旅游市场细分的原则;四、旅游市场细分的程序;第二节 旅游市场细分的依据与方法;细分依据 具体因素 地理环境因素 地区·气候·城乡·环境·密度 人口特点因素 年龄·性别·家庭结构·收入 职业·教育·宗教·种族 旅游心理因素 生活方式·习惯·性格·价值观 购买行为因素 购买动机·购买状态·购买 频率·信赖程度·价格敏感度 服务敏感度·广告敏感度;1、按地理环境细分之（地区、气候、密度、城乡）;1、按地理环境细分之： （1）按地区细分;1、按地理环境细分之： （1）按地区细分;1、按地理环境细分之： （1）按地区细分;1、按地理环境细分之 （1）按地区细分;1、按地理环境细分之：;地中海风光;吉林雾凇;;哈尔滨“冰雪节”;哈尔滨“冰雪节”;;;1、按地理环境细分之：;2、按人口特点细分之:;不同年龄消费群的消费特征;2、按人口特点细分之;3、按旅游心理细分之：; 市场细分心理变量构成;4、按购买行为细分之;4、按购买行为细分之：;4、按购买行为细分之：;二、旅游市场细分的方法;二、旅游市场细分的方法;3、综合因素法 ;4、系列因素法 指根据市场营销的需要，按照影响旅游需求的诸多因素，由粗到细进行市场细分的方法。 ; 第三节 旅游目标市场的选择 ;1、什么是旅游目标市场;2、旅游目标市场选择原则;2、旅游目标市场选择原则;2、旅游目标市场选择原则;3、选择旅游目标市场的步骤;3、选择旅游目标市场的步骤;3、选择旅游目标市场的步骤;3、选择旅游目标市场的步骤;二、旅游目标市场策略及其选择;1、无差异目标市场策略之概念 指不考虑市场内旅游者的潜在差异，将整个旅游市场视作企业的目标市场。故本策略也称为整体市场策略（对市场不加区分，采用同一产品、同一价格、一视同仁） ;1、无差异目标市场策略之;1、无差异目标市场策略之;2、差异性目标市场策略之概念;;2、差异性目标市场策略之;2、差异性目标市场策略之;2、差异性目标市场策略之;3、集中性（密集性）目标市场策略;3、集中性（密集性）目标市场策略;3、集中性目标市场策略之;3、集中性目标市场策略之;3、集中性目标市场策略之;4、影响目标市场策略选择的因素之;4、影响目标市场策略选择的因素之;4、影响目标市场策略选择的因素之;4、影响目标市场策略选择的因素之;4、影响目标市场策略选择的因素之;4、影响目标市场策略选择的因素之; 第四节 旅游产品的市场定位;一、市场定位的含义;二、旅游产品市场定位的步骤;三、旅游市场定位的方法;美国营销学者关于市场定位的5Ds模型;可供企业选择的6种市场定位战略;可供企业选择的6种市场定位战略;供企业选择的6种市场定位战略;四、旅游市场定位策略;四、旅游市场定位策略;四、旅游市场定位策略;四、旅游市场定位策略;思考题; 引导案例1 麦当劳的经营模式—QSCV ; 麦当劳的经营模式—QSCV １９５５年，５２岁的克劳克以２７０万美元买下了理查兄弟经营的７家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就。目前，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。 　　;麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就的呢？这要归功于公司的市场营销观念。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，麦当劳公司的创始人克劳克提出了著名的“Ｑ”、“Ｓ”、“Ｃ”和“Ｖ”经管理念。Ｑ代表产品质量“Ｑｕａｌｉｔｙ”；Ｓ代表服务“Ｓｅｒｖｉｃｅ”；Ｃ代表清洁“Ｃｌｅａｎｎｅｓｓ”；Ｖ代表价值Ｖａｌｕｅ。 ;麦当劳公司