第八章 价格策略演示教学.pptVIP

第十一章 价格策略;一、价格理论;一、价格理论;（三）企业的定价目标： 1. 维持生存 　　2．利润最大化 　　3．最大的市场占有率 　　4．打击竞争对手 　　5．以维护企业形象为目的 　;二、定价方法;1、理解价值定价法：（认知价值定价法、感知价值定价法） 　　　　即根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。 [例]美国凯特皮勒公司运用理解价值定价法以每台拖拉机高出竞争者同型产品4 000美元的价格，成功地推销了它的产品。　 　公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：;(1)本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20 000美元； (2)耐用性高于竞争者产品，应加价3 000美元； (3)可靠性高于竞争者产品，应加价2 000美元； (4)维修服务措施周到，应加价2 000美元； (5)零部件供应期较长，应加价1 000美元； (6)此外，为顾客提供价格折扣，企业减利4 000美元； (7)所以，拖拉机实际售价为24 000美元。 这样一算，加深了客户对该公司产品价格性能比的理解，使众多消费者宁愿多付出4 000美元也不愿放弃购买，结果是凯特皮勒公司的拖拉机在市场上十分畅销。;2、反向定价法（倒推法） 在以下情况下使用：应付竞争和推出新产品 3、差别定价法： 因顾客、地点、时间、产品形式而异。;;2、成长期;（三）折扣定价策略;（五）系列产品定价策略;四、企业的价格变更与价格反应;2、企业降价可以采取两种方式： 直接削价－－即直接降低产品的销售价格。 间接削价－－即不降低产品的销售价格，但增加零件配置、增加服务项目等。 降价会吸引更多的消费者购买，但有时消费者也会曲解企业的原意 ;3、降价的风险; 4、顾客对降价品可能的反应 （1）这种产品将被新型产品所替代； （2）这种产品有些缺点，销售情况不好； （3）企业财务困难，难以继续经营下去； （4）价格可能还要进一步下降； （5）这种产品的质量下降了。;（二）发动提价： 1、理由： 成本上升 产品供不应求 ;（1）这种产品很畅销，不赶快买就买 不到了； （2）这种产品很有价值； （3）卖主想尽量取得更多利润。;(三）企业对降价的反应 ;a本企业降价时竞争者的反应 ;b竞争者降价时本企业的反应;作业案例：;丰田公司认识到全世界有相当多的消费者，希望并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中，许多人想购买奔驰车，但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构思：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值（更低的价格）。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花费。 丰田公司的设计师和工程师在开展研究之后，便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。 ;同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈列室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单，并送给他们一套精美的礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带。 例如，录像带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车发动和行驶得更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且十分快乐。他们向朋友极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。 ;案例二：; 南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他分析： 一、当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40％。 二、在全部客源中，国外游客约占15％，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店者（包括会议），也不低于此数。 三、三星级酒店全城仅有三家。 你觉得张经理应该进行削价竞争还是服务竞争? 为什么？ ;因此他的主张是：削价竞争绝非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。