广告心理学【企业营销策划经典】.pptVIP

归纳起来，广告心理学内容包括三部分： A广告客体：消费者心理 B广告心理功效：心理学原理在广告中的运用 C广告的心理效应测定：广告效用程度，遵守有效应原则，可靠性、相关性原则 七、广告心理学概述 广告的特征： （1）广告主是第一推动力； （2）广告经营者是主体； （3）广告发布者是载体； （4）消费者是广告传播的最终目的； （5）以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。 1．概念 广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。它是为促使大众购买而将所研究的心理与行动的结论付诸实施的技术，所以广告心理所研究的是说服的原理及过程。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。 2．学科性质 广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。是理论与实际应用相结合的产物。 3、广告说服需要把握消费者心理行为特征： （1）人格心理学家斯普兰格的观点，人根据价值观可以分成6种： 理论型：发现真理，知识条理化、系统化； 经济型：趋向现实，重视财力、物力、人力和效能； 艺术型：重视形象和心灵和谐，审视美好，多种情趣爱好； 社会型：爱护他人、关怀他人； 政治型：支配他人，获得权力； 宗教型：重视命运、超自然力量。 （2）NHS公司界定了10中生活形态的消费者： 自我实现的商人 成功的专业人员 热爱家庭的人 受挫折的工厂工人 退休后常留家中的人 感到心满意足的主妇 时髦的郊区居民 漂亮的社交名流 好心的母亲 老式传统主义者 （3）美国SRI国际公司，建立了一套消费者的“价值观和生活形态系统”，四个主群体和九个子群体： 需要驱动者：残存者、苦撑者； 外在导向消费者：归属者、好胜者、成就者； 内在导向消费者：我行我素者、亲身经验者、关心社会者； 统合者。 4、广告传播依赖心理学法则； AIDA法则 ATTENTION-----注意 INSTREST-------兴趣 DISIRE------------欲望 ACTION-----------行动 5、准确了解心理学法则需要用科学方法 八、广告心理学的发展简史 1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。冯特是现代心理学之父。 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心理学的最早的研究。 1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版，标志着广告心理学的诞生。1908 年，斯科特出版《广告心理学》。 早期的广告心理学侧重于服务卖方市场，以生产为中心。 二战以后，市场竞争激烈，对消费者的研究成为中心，对消费者的消费动机的研究受到许多研究者重视。 与此同时，心理学的研究成果对广告心理学的影响扩大。行为主义的刺激（环境）—反应（人的行为）理论，社会心理的说服理论（霍夫兰），对广告心理学的研究都起了重要的借鉴作用。 20世纪60年代后，认知心理学对广告心理学的影响取代了行为主义心理学的影响。此时的广告心理学的发展变化表现在以下几个方面： 1．实证性的研究越来越多 2．研究的领域越来越广泛 3．研究方法、手段越来越多，越来越先进 1879 1895 1901 1908 广告心理学 参考书目 赛来西.阿卜杜拉 季靖《广告心理学》浙江大学出版社，2007 张家平《广告心理学》上海教育出版社，2007 江波《广告心理新论》暨南大学出版社，2002 黄合水《广告心理学》厦门大学出版社，2003 第一讲：概论 一、消费心理和行为 消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现。消费心理不等于广告心理，却是广告心理中非常重要的一个部分。 （一）消费心理和行为是一切营销决策的基础 1、市场营销观念的演变 生产观念 推销观念 市场营销观念 条件 “卖方市场” “卖方市场” “买方市场” 向“买方市场”转变 营销着眼点 产品 广告等促销手段 消费者或其行为