心理学对品牌消费的影响.docVIP

说服的魔力 ——运用心理学理论推动品牌消费 摘 要 人有理性的一面，也有非理性的一面。经济学是以人的理性作为其分析问题的出发点的，而心理学在非理性领域的研究拓展了对人的行为的研究，探索人类行为之后的动机。近几年来，中国经济高速发展，消费购买力越来越高。现在的消费进入品牌消费时代，消费者品牌意识也在提高，各大卖场环境也在提升，很多零售企业也到下面开拓抢占市场。“消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们购物的具体指向”本文消费。 绪 论 每一天，人们都在尝试着说服别人：想让爱人温柔宽容，想让孩子听话懂事，想让邻居通情达理。每一天，我们都在面对说服的挑战。这种挑战，既针对一个人的口才，更针对一个人的心理承受力合博弈手段。 中国目前正在逐步走过“刘易斯拐点”（刘易斯拐点，即劳动力过剩向短缺的转折点，是指在工业化过程中，随着劳动力向非农产业的逐步转移，农村富余劳动力逐渐减少，最终枯竭。由诺贝尔经济学奖得主刘易斯在人口流动模型中提出。）经济的增长带来了品牌消费的风潮，那么广告人是运用了什么样的说服手法让人们开始对品牌狂热起来了呢？一个品牌的建设与良好运作与广告人对心理学理论的掌握程度和运用水平是紧密相连的。 一、经济增长推动品牌消费 近期，提高劳动者收入已成为社会的共识，而加薪预期有助于推动品牌服装鞋类的消费持续增长。申银万国指出,当人均GDP超过1000美元(约6800元人民币)时,居民的鞋服消费会加速增长,而且这时候他们不会只满足于基本需要,会更加注重品牌体验。　　数据显示,2008年内地人均GDP已达到2.3万元人民币,暗示国内正处于品牌鞋服的增长高峰期。另外,国泰君安指出,参考美国例子,当人均GDP在5000至8000美元之间时,服装零售额的增长速度最快。而中国在2008年时人均GDP已超越3000美元,预计至2015年便会有8000美元,所以未来十年为品牌鞋服的黄金增长期。同时，城镇化对推动品牌消费增长也有显著的作用。以2009年为例,内地农村居民人均衣着消费支出为212元人民币,城镇居民则有1166元人民币,较前者高出4.5倍。今年的中央经济工作会议已明确：为加快推动城镇化,将放宽中小城市及城镇户籍限制,以便农村人口在城镇落户(即获得城镇户籍)及就业。长期以来人们在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面投资创立品牌，据此认为总有一天能成为名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌建设与品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系的发展与维系是品牌价值的最好表征。美国著名品牌研究专家凯文?莱恩?凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是品牌与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。现代认知心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，即所谓主观认知。它受到个体价值观念、生活方式及其生活环境等因素的影响。而品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验（主观认知），帮助其选择或识别产品。这就是品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。品牌认知是消费者品牌忠诚的基本形式。在市场营销中，引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。 重复是记忆之母，研究发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金认识到了，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。无缝广告覆盖 脑白金广告实施“多方控制，遍地开花，及时同步”的媒体宣传策略。报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼；网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。在大密度的广告投放、高频次播出之下，通过对观众的狂轰滥炸，连续重复地播放，让“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这些广告语在中国家喻户晓。在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了‘难受