广告学10【企业营销策划经典】.pptVIP

广告效果评估 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。 广告效果的特性表现在以下几个方面： １、广告效果的迟效性 ２、广告效果的复合性 ３、广告效果的累积性 ４、广告效果的间接性 ５、广告效果的两面性 广告效果的分类： １、按广告效果的性质，可分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果； 广告的经济效果主要是指广告的销售效果 广告的心理效果是指广告在消费者心理上引起反应的程度及其促进购买的影响 广告的社会效果是指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响 ２、按广告活动过程，可分为事前效果、事中效果与事后效果； ３、按广告活动构成因素，可分为广告的原稿效果和广告媒介效果； 广告的原稿效果又称为广告表现效果，它是指广告剔除媒介作用后由广告原稿本身带来的效果，及广告原稿达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣、形成印象等具体目标的程度。 广告的媒介效果是指纯粹由媒介本身给广告带来的效果，美国广告调查财团发表的媒介评价模式包括： 媒介普及、媒介登出、广告登出、广告认识、广告报道和广告销售效果。 广告效果评估的原则： １、目标性原则 ２、综合性原则 ３、可靠性原则 ４、经济性原则 ５、经常性原则 广告效果的事前评估： 事前评估除了市场调研中所包含的商品分析、市场分析、消费者分析之外，还可能需要探究消费者的心理动机，以及设法测验传播信息能在传播过程中发生些什么作用。 进行事前评估的目的： １、防止出现大的失误 ２、确定广告达成其目的的程度 ３、评价传达某品牌销售信息的可选方法 事前评估的时机： １、概念测试 对产品打算去解决的问题所作的说明； 你的产品所提供的解决方案类型的定义； 能对产品解决问题的能力增加可靠性而需要支持属性 ２、创意阶段或承诺陈述阶段 ３、概略阶段 ４、完成阶段 事前评估的目的： １、态度 ２、理解 ３、反应 事前评估的方法： １、事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法 亲身访问 焦点小组 ２、事前评估广告草图或完稿的方法 内部检核表 评分量尺 可读性测试 事前效果评估中应主要的问题： １、事前评估只在众多被测试广告中判断出较好者，但不是一切广告的最好者 ２、事前评估应该是既实际又实用的 ３、设法阻止受测试者的偏见 ４、不能测试广告运动 广告效果的事中评估 广告进行中的事中评估主要目的在于设法使广告战略与战术能够依预定计划执行，而不致于离题脱轨。 主要采取的方法： １、销售地区试验法 具体做法是：先将销售地区分为试验城市与控制城市，在新的广告运动发动的一个月或一个半月前，将在试验城市进行新的广告运动，而在控制城市控制住与试验城市大体相同的环境条件，但并不发布新的广告。最后将试验城市与控制城市两者在广告活动前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告运动或新的广告的相对效果。 ２、函索测定法 具体做法是，在不同的媒体上刊登两幅或两幅以上的广告，其中有一个构成要素（例如文字、图画、标题、布局、色彩或广告口号等）是不同的。每幅广告中含有两个项目： 广告主希望消费者对其广告产生反应而提出的邀请或给予的提供物 便于核对广告及刊登媒体的编号 ３、追踪研究法 是指在广告活动期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定广告活动已达成的暴露和效果的程度。 广告效果的事后评估 广告运动进行后的效果评估，主要目的在于分析与评定效果，作为管理者策划的参考，以及在决定与分配广告预算时作为决策的基础。 事后评估的方法： １、认知测定法 ２、回忆测定法 ３、态度测定法