消费类高科技品牌延伸成功的关键影响因素实证研究.pdfVIP

哲学社会科学版 ▲束天学堂毅一u儿年第!删第，，：∞8员 消费类高科技品牌延伸成功的 关键影响因素实证研究 孙平 摘要：通过对国外研究中所有影响品牌延伸成功的19个因素的总结筛选，基于消费类高科技品牌的特性 提出母品牌感知质量、以前品牌延伸的历史、母品牌可信度、市场支持、延伸产品与母品牌相似度为代表的 影响消费类高科技品牌延伸成功的关键影响因素。根据消费者调查数据，对海尔、联想和TCL品牌分别延 伸到手机和笔记本电脑的六大类样本进行回归分析。验证结果表明：相似度是最关键的影响因素；市场支 持、以前品牌延伸历史和母品牌可信度对延伸成功也存在积极显著影响；但是母品牌质量受其他因素(尤 其是相似度因素)制约对延伸成功不存在积极显著影响。 关键词：高科技品牌；品牌延伸；相似度；母品牌质量 and and 用核心品牌名称的资产(DeGrabaSullivan，1995；PittaKatsanis。1995)吲。消费者对已经存在的核心 and Anderson， 品牌名称的熟悉度帮助新产品进入市场，并帮助品牌延伸快速抓住新的市场份额(Dawar and 1994；Milewicz Herbig，1994)㈤。品牌延伸促进了营销效率，降低了与新产品引人有关的促销费用和风 险。消费者与零售商倾向于接受使厢已经存在的品牌名称的新产品，而不是全新产品，因为知名品牌名称 提供了保险。这样，消费者就将新产品与自己熟悉的产品联系起来。新产品导入等方面的优势使品牌延 伸成为消费类高科技企业推出“新”产品时竞相采用的手段。国际品牌Sony、松下、三星、LG等；国内品牌 TCL、联想、海尔等等，均使用了品牌延伸策略。其中，最著名的成功例子是索尼。但是，由于品牌延伸涉及 到原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品的接受程度以及品牌资产变化等一系列复杂的新 问题，在实践中也不乏品牌延伸失败的例子(例如IBM进军复印机市场、施乐进军电脑市场均以失败告 终)。尽管罔内有些消费类高科技品牌仍在品牌延伸的领域内生存，但发展前景却不容乐观。因此，探究 高科技品牌延伸成功的关键影响因素就成为一项迫切的理论和实践研究课题。 一、因素的筛选及研究假设的提出 国外对于品牌延伸成功的影响因素的研究要远远领先于国内的研究水平，学者们根据研究目的的不 同，分别选用了不同的核心要素来验证对品牌延伸决策评价的影响，通过对研究文献的总结归纳．决定品 收稿日期：2010—06—29 作者简介：孙平，山东大学管理学院讲师(济南250l∞)。 ina嘲一oontmUed (DTauber，EdwardM．。。Brandleverage：strategyfor酽wth world”，JoⅢmdof^幽赫‘，培Research．1988．Voi．28。 即．26—30． andtheu∞0fbrand W．．。spillovereffects。costsavin$s．RD extensions。．km删：妇laf』Dl删“o／ ⑦DeGraha．Patrick．suujv¨，Mary ^Id岫l 0倡Ⅲ“加‘lio．I．1995．V01．13，pp．229—249． EffectsofOrderandDirectionOll Brand Research，1994， ③Dawar．Niraj，And嘲帅．PaulF．，。The MultipleExtensions。．Jouma／矿Bus／hess VoI．30。即．119一129． 消费类高科技品牌延伸成功的关键影响因素实证