20111117_山东潍坊德润康城_营销策略总纲教学教案.pptVIP

谨呈：山东德润企业;*;2011年康城营销动作： 德润企业整体营销推广动作有限，线上户外告知，线下铺排德润老业主;2011年康城营销成交：高层月均去化8套左右，共成交2万平米；成交均价5300元/平米；回款0.73亿，与市场平均水平相当;10;潍坊是内生型城市，外来人口极少，项目来访客户主要为地缘性客户； 置业客户主要为30-45岁之间的中高端客户； 置业客户需求面积均衡，项目各产品线存在巨大的市场空间。;2011年康城来访客户分析：朋友介绍是来访客户的主要渠道，德润在潍坊的市场口碑极佳;成交客户主要以30-45岁之间的客群为主，经济实力较强。;;*;;项目2012年整体目标分析——在整合企业品牌的基础上，完成全年财务目标;整体目标分解——;;目标下的环境解析——整体市场不容乐观，市场走势不明朗，客户观望情况较为严重;目标下的环境解析——区域市场去化速度相对较慢，月均10套左右的去化速度对完成目标将是一个极大的挑战;恒大在潍坊—127万平米;;;目标下的环境解析—— 未来市场供应产品重叠性严重，项目产品面临各层级的竞争;市场政策严峻，客户观望情绪严重，项目完成目标存在挑战； 外来地产大鳄进驻潍坊，将刷新潍坊市场的产品力水平，颠覆潍坊传统的营销模式，冲击潍坊的中高端市场，PK本土企业。 ;Q1 . 如何打造全新的德润形象，提升企业品牌的影响力？;*;以客户最深层次需求为导向，提出解决核心问题的营销思路 ;张先生 职业：房地产 年龄:36岁 月收入:8000左右 客户基本情况： 典型的三口之家，老潍坊人，小孩7岁，有过一次置业的经历，目前居住在奎文区，喜欢上网和看报纸，喜欢看财经方面新闻，拥有多种理财手段，平常喜欢和朋友一块聚会和吃饭。 1、购房意向： 目前居住的房子有点小了，想换一个大一点的，但是目前的市场环境不太好，我认为不是买的最佳时机。 2、对北海大道附近区域有什么看法： 北海大道是未来潍坊的重点发展方向，在那边的房子非常有潜力。 3、对意向房产的需求有哪些： 我是通过朋友介绍来看德润康城的，因为我是做房地产的，对德润也比较熟悉，德润开发的项目都不错，建筑质量和物业服务都很好，所以就来看看。 我喜欢的房子是比较生活化、自然大气的就可以，另外就是必须要保证建筑质量和物业服务。 4、置业抗性： 做房地产行业的，对政策等比较了解，等待购买的时机;客户特征：追求圈层/关注环境/追求产品舒适性/关注物业服务;赵女士 职业：工程师 年龄:44岁 月收入:8000元/月左右 客户基本情况： 山东人，来潍坊已经20年，三口之家，以前住单位分的房子，小孩已经17岁，正在上高中，目前居住在奎文区，经常和圈子内的朋友聚在一块，比较喜欢看书和逛街购物。 1、购房原因： 购买德润康城的原因是 项目所处的区位比较好，未来升值潜力较大，距离上班的地点较近，比较方便 周边环境较好，空气比较好 那边属于潍坊的龙脉，风水极佳 德润在潍坊已经很多年了，听朋友说建筑质量很好 德润的物业服务也不错，我有个朋友住玫瑰园，我现在住的小区服务非常的差，垃圾都经常不倒。 2、为什么不选择中建大观天下： 中建公司很大，建筑质量也不错，但是外来的开发商经常开发一个楼盘就走了，后期的物业管理经常跟不上，还是买本地企业开发的比较踏实。;客户特征：信赖德润企业/对德润物业服务满意/相信德润的置业顾问;“骨子里潍坊人”很务实，渴望内心的“踏实”，他们需要的不仅仅是高端的产品和优越的环境，更需要的是一个充满人性化服务的社区和值得信赖充满社会责任感的企业;优势;营销策略—跳出区域竞争，建立与外来地产大鳄的差异化—本土品牌+生活（物业、学校、公园）+责任企业;营销策略核心——企业品牌价值升级;策略执行——各个击破、步步为营;;;;;;;;;;;线上推广：一夜倾城，吸引客户注意力;线下渠道拓展——将圈层leader示范效应最大化，20%的示范，吸引80%的注意力;线下渠道拓展——用网络圈子“网”住客户，网络渗透持续吸引注意力;线下渠道拓展——用网络圈子“网”住客户——网络渗透持续吸引注意力;线下渠道拓展——精准渠道营销，直击目标客户群;德润康城2012年上半年营销总控图;;本项目除了在软性服务上差异化外，本项目应在硬件上体现项目的差异化，建议项目增设智能化家居系统，区隔项目竞争;媒体类型;*;2011年底前主要围绕客户会启动及售楼处开放进行工作安排，具体如下：;*;*;*;*;*;*;*;德润10年 一切因高度而改变！;附件：;*;*;*;*;*;*;*;*