北京蓝谷竹园项目营销策划详尽方案-121PPT.ppt

环境因素： 天地美墅最好，其次是康城、珠江国际城，水郡长安。 位置因素： 水郡长安最优越，其次是康城，珠江国际城，天地美墅 客户群因素： 康城、珠江国际城、水郡长安，其客户群中CBD高管人员所占比例较大，对工作时间依赖性较强；天地美墅的客户群则更多是小企业主，对工作的时间性要求不强，但对环境和居住的舒适度要求较高。 本案市场空间 本案市场空间 现房、立 体化园林 针对以上因素综合分析： 本项目最直接的竞争者将是拥有同类产品，处于轻轨沿线的水郡长安及天地美墅，下面我们就以上两个项目优、缺点进一步以图例的方式进行说明，以期寻找出更为明确的市场空间。 1、优势 地段、交通 天地美墅 水郡长安 2、劣势 地理位 置较远， 价格偏 高 配套少 户型差 容积率 高 缺少公 共活动 空间 3、客户群 中、小 企业主 时尚 人群 CBD区域 高层管理 人员 本案市场空间 天地美墅 水郡长安 天地美墅 水郡长安 本案市场空间 通过图例我们不难看出，本区域缺少交通相对便利，小区景观较好且拥有公共活动空间，价格适中的别墅类产品。其客户群定位应该是对CBD和东北部区域有一定的依赖性，但时间相对灵活的中、小企业主，市场接受价位在150－200万之间。 这样的客户群，在北京生活了很长时间，现在拥有自己的公司，年龄在30——40岁，有自己的家庭。家庭成员的构成有老人、小孩。 这样的客户群并不像珠江国际城那样的纯粹西式的生活方式，也不是康城香草天空拥有浪漫和格调生活的一群。相反他们比较传统，对家庭的亲情比较看重，现在事业稳定，需要给家人提供更好的生活场所。 不选择水郡长安的理由是有自己的公司、自己的时间，不必为朝九晚五的赶时间，需要更高舒适度的居所。 不选择天地美墅的理由是认为其价格过高，几乎可以买独栋别墅了，并且没有公共活动空间。DOWNTOWN的生活方式，更适合年轻人，而非他们。 锋华兴业? 敢于创新/敢于啃硬骨头- 提案框架 整体别墅市场态势 周边竞争态势分析 本案市场空间 项目竞争策略分析 项目销售风险分析 推广方案 销售计划 合作方式取费标准 推广费用 项目竞争策略分析 也许到此为止，我们的竞争策略已经呼之欲出了。 这也是诸位最为关心。 项目竞争策略分析 通过对整体市场、竞争项目、市场空间的分析，我们发现如果单从产品竞争上，我们处于一个比较尴尬的地位——区域认可度不够。 占地10.3公顷，建筑面积108000平方米，容积率0.837。 三种类型产品： 联排别墅6.8万平米，200户。叠拼别墅1.9万平米，96户。小高层空中别墅1.5万平米，60户，产品形态较多。3万多平方米的中心山水公园，入口1500平方米的多功能会所，3500平方米的商业配套。 周边其他项目多陷入各自为战的境地，对大区域、大市场的认识不够。仅仅在产品层面上进行竞争，没有一竿大旗引领。 这位本项目带来了竞争机会。 项目竞争策略分析 如果缺乏一竿大旗的指引，就摆脱不了本项目区域市场认可度不够的劣势。 如果以别人为中心，只会让自己处于跟随者的地位。 不如以自己为中心，让别人来跟随。 所以本项目的竞争要跳出常规的思维方式，从大处着手，首先要提升区域价值，然后建立新居住样板的标准，再详细解剖产品利益点，促进购买。 使自己永远处于领先的竞争地位。 项目竞争策略 新城市行政中心——》新的城市功能——》新的居住形态——》 制定新城市居住形态的标准——》从产品上寻找支撑——》 新生活方式——》新居住文化理念 工作与居住不离不弃 离城市不远，离自然很近，亲水、近地、滨湖、新居住文化理念。 锋华兴业? 敢于创新/敢于啃硬骨头- 提案框架 整体别墅市场态势 周边竞争态势分析 本案市场空间 项目竞争策略分析 项目销售风险分析 推广方案 销售计划 合作方式取费标准 推广费用 销售风险分析 市场层面： 1、虽然通州别墅异军突起，但其不是传统的别墅区域，客户的认可度有待提高。 2、目前项目周边的自然环境相对缺乏，对销售的支撑不够。 3、如果单价、总价控制不合理会导致产品与周边项目的竞争力不够。 4、周边项目多为现房、准现房销售，本项目目前处于期房状态。 5、相比康城香草天空、珠江国际城、天地美墅都已是成熟社区，社区配套和品牌知名度上要高于本项目。 6、对于空中别墅，最主要的价值是观景，一般位于城市中。本项目的空中别墅景观价值支撑不够，销售难度较大。 8、康城、珠江国际城后期都将有待开发的土地，竞争形势严峻。 销售风险分析 政策层面： 1、加息政策的影响：加息政策虽然暂时未能影响目前房地产市场的销售速度，但有迹象表明，部分购房者已有减少预算或暂时放弃购房打算的倾向。 2、网上认购、签约：要求开发商增加项