康师傅市场营销分析分析.ppt

八、营销组合策略 4P * 产品品质策略 产品包装策略 产品创新策略 产品导入策略 产品策略 价格策略 通行价格定价法 配套产业，降低成本 * 总经销，分销 “渠道精耕 渠道策略 促销策略 广告策略 销售促进 网络传播 * 康师傅三大类别产品中方便食品及饮品在销售增长率及相对市场占有率上有着巨大的优势，处于绝对的领导地位。因此在方便食品和饮品上康师傅必须还得继续保持现有的绝对优势，不能捡了芝麻丢了西瓜。在对未来收入预期减少的情况下，消费者可能减少对容器面的消费，而选取中低价袋面替代。因此下一步应该加大力量发展中低端袋面。同时康师傅也要通过以下3个途径扩大内地的方便面消费市场，一是加大在农村地区的销售；二是开发新口味以争取更多年轻消费者；第三是加大宣传和行销力度。经过几年的努力，康师傅公司饮品业务布局已经基本完成，目前已经在国内处于绝对的领先地位。同时鉴于国内市场接近饱和因此在几年后康师傅饮品将会从明星产品转变为金牛产品。而在糕点领域康师傅面临了其他两个领域没有的巨大竞争压力，比如：达能.卡夫. 嘉士利.旺仔等等。同时糕饼每年的营业额仅仅占康师傅的极小的一部分，因此在糕饼领域不应该投入太多财力及人力。 把握机会，抓住机遇，康师傅一定在这次在我国经济高速发展的浪潮中成为“全球最大中式方便食品及饮品集团”。 * 方便面的消费者分析 根据调查得知：懒，很多消费者忙于工作。穷，很多底薪人吃方便面是为了省钱。还有整天有电脑的人会选择方便面。 * “消费者黑箱” 影响消费者购买行为的个体因素 1文化因素 2社会因素 3个人因素 4心理因素 * 文化因素 社会阶层： 消费者对一种商品的购买往往受到自己所处的文化环境的影响，东方文化自古传承节约的美德，吃苦耐劳。如今社会高速发展，社会阶层的不同对消费者的行为也有较大影响，当今社会工薪阶层的劳动者因忙于工作而经常以方便面代替主食，为康师傅的发展有着较大的影响。 * 社会因素 1.参照群体 参照群体在展示新的行为模式和生活方式，宣扬对产品、企业的态度和看法等方面会对消费者产生影响。康师傅的消费群体大都集中在年轻人一代，现如今年轻人在消费方便面等食品上都更偏向于康师傅，这种群体的影响对康师傅的销售有着巨大的推动力。 ? 2.家庭 家庭生命周期对消费者的行为也有较大影响，对于康师傅而言，未婚期是它的主要消费群体，这一阶段的年轻人喜欢简单化的生活，不希望把时间过多的花在食品的问题上，所以方便面、饼干之类的简单化食品受到喜爱。 * 个人因素 个人所从事的职业对消费者的消费行为也有较大的影响，从事一般的企业员工的职务、白领等工薪阶层，他们一般都选择快餐方式。生活方式和经济状况也是影响消费者购买行为的因素，如今快餐式的生活方式也为康师傅的发展提供了契机，一般的消费者的经济状况也不是特别好，都会选择购买实惠的商品。 * * 目录 一、“康师傅”公司简介 二、市场三要素分析 三、营销观念的转变 四、营销战略 五、分析竞争环境与选择竞争战略 六、外部环境分析 七、SWOT分析 八、营销组合策略 九、消费者市场和购买分析 * 一、公司介绍 康师傅控股有限公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。它于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品。经过多年的耕耘与积累，「康师傅」已成为中国最为消费者熟悉的品牌之一，被人们称为“食品王国”。 2010年，「康师傅」连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，其品牌价值经评定达11.9亿美元。此外，康师傅控股还上榜2010年度第5届亚洲品牌500强，荣获人民网颁发的2010最佳网络声誉企业奖和2010年《数字商业时代》评选的10年公益创新奖。 * 公司发展史 1958年创立顶新集团的前身在台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。 1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。 1992年7月，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，康师傅方便面正式上市。1995年7月，成立天津顶园国际食品有限公司，进入糕饼事业。 * 1995年，成立天津顶津食品有限公司，进入饮品事业。 1996年，康师傅控股有限公司在香港上市，成为上市公司。 1997年，成立方便面、糕饼、饮品事业群。 2004年，推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。 2006年康师傅营业额达到23.32亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。 2007年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。 * 2011年12月零售市场研究报告的调查结果显