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第十五章 医疗服务营销 学习要求 领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 理解医疗服务的特点与营销策略组合。 理解医疗服务质量内涵、构成要素和评价标准。 了解如何利用差距模型进行服务质量管理。 了解医疗机构内部营销的作用。 第一节 医疗服务营销概论 第二节 医疗服务特点与营销策略组合 第三节 医疗服务质量管理 第四节 医疗机构内部营销 思考题 第一节 医疗服务营销概论 一、服务的含义 美国市场营销学会（AMA）1960年把服务定义为“用于出售或与产品一起被出售的活动、利益或满足感。” 菲利普?科特勒认为服务“是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。” 格罗鲁斯对服务的定义是：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务员工、有形资源或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。 二、医疗服务的概念 医疗服务是指医疗机构使用卫生资源向服务对象提供预防、诊疗、保健、康复、健康教育和健康咨询服务的过程，以及医疗机构在一定时间、地点条件下，通过药品、医疗器械、医疗用具、设备、场所等有形产品的综合运用，满足服务对象现实和潜在的健康需求。 医疗服务具有两重性 医疗服务包括疾病诊疗的技术过程； 医疗服务又包括满足人类生理和心理素质需要的服务过程，是医疗与服务的有机融合。 医疗服务产品 三、医疗服务营销 医疗服务营销是指医疗服务人员和医疗机构通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品），以满足顾客对健康的需求和欲望，同时满足医疗机构的目标和需要的一种社会和管理过程。 医疗机构服务营销的战略三角 第二节 医疗服务特点与营销策略组合 一、医疗服务特点 二、医疗服务营销组合 第三节 医疗服务质量管理 一、质量的含义 三、医疗服务质量的构成要素 WHO质量工作小组 服务过程的有效与舒适性（技术质量）； 资源的利用效率（经济效益）； 危险管理（发现和避免与医疗服务相关的损害、伤害和疾病）； 病人的满意程度。 Donabedian“结构、过程和产出”： 结构是与医疗服务相关的硬件构成（设备、病房、人员），为反映基础质量提供间接指标； 过程指医疗服务提供的具体步骤与经过（诊疗过程）； 产出指医疗服务对患者健康状况的改善，不仅指症状的消除，还涵盖生理、心理和社会功能的改善，以及病人的满意度。 顾客可感知服务质量 四、医疗服务质量的评价标准 1. 有形性(Tangibles) 2. 可靠性（Reliability) 3. 响应性(Responsiveness) 5. 移情性(Empathy) 4. 保证性(Assurance) 五、医疗服务质量管理：差距分析方法 第四节 医疗机构内部营销 新加坡伊丽莎白医院：鼓励职员关心顾客 新加坡的伊丽莎白医院成功地在医院服务中应用营销理念。他们相信护理、医生的诊断技术和医院职工的态度是顾客高质量评价的关键，所以，医院实施了内部市场营销、培训计划和奖励制度。 为了改进病人对医院服务的印象，伊丽莎白医院对病人经常接触的部门进行了检查。发现医院里的大多数病人和来访者接触到的都是收入较低、文化素质较低的人。所以，医院十分注重对员工的岗位培训，以提高他们的技能，并重新设计一线办公室职员的角色。对于那些服务要求技能的人就被雇用，并调整其工资水平。 在医院里，顾客关系是每一个人工作的必要组成部分，而不是附带的义务。所有员工，甚至包括在辅助服务领域的员工都要接受顾客关系培训计划。培训帮助员工了解自己的工作职能以及所负责的领域，还帮助员工识别病人在医院期间最关心的问题，并指导他们如何妥善的回答这些问题。培训从上而下进行，越是高层的管理人员，越要承担更大的责任，来保证在其负责的部门维持高质量的顾客关系。 二、内部营销对医疗机构的意义 1. 内部营销是医疗机构外部营销成功的前提。 2. 内部营销促使医疗机构形成服务利润链。 3. 内部营销有利于创建“服务型医疗机构”，保证满足对外部需求的快速反应。 4.内部营销有利于促进内部变革，真正形成以人为本的服务文化。 思考题 1. 医疗服务有哪些特征？这些特征对医疗服务营销策略有何影响？ 2. 如何理解医疗服务质量的内涵？ 3. 医疗机构内部营销的意义何在？ * * 不同产品和服务的无形性比较 中国服务业的层次分类 层次 性质 服务行业 第一层次 流通服务业 商业、仓储、运输、交通、邮政、通讯等 第二层次 生产和生活服务业 金融、保险、房地产、租赁、技术服务、