休闲食品的品牌战略比较.ppt

* 品牌战略比较 休闲食品 海天(276.1) 东湖(279.8) 恒顺(337.2) 食醋 豪吉(295.5) 家乐(323.6) 太太乐(679.0) 鸡精 加加(299.4) 李锦记(391.5) 海天(602.8) 酱油 鲁花(363.0) 福临门(378.6) 金龙鱼(666.6) 食用油 康师傅(302.8) 太平(370.7) 奥利奥(491.0) 饼干/威化/派 湾仔码头(412.7) 三全(466.3) 思念(484.3) 速冻食品 好丽友(344.7) 上好佳(432.3) 乐事(549.4) 膨化食品 福满多(356.7) 统一100(379.5) 康师傅(735.2) 方便面 伊利(326.6) 雀巢(343.1) 多美滋(438.1) 婴幼儿奶粉 第三名品牌 第二名品牌 第一名品牌 行业  2011年度首次中国品牌力指数（C-BPI）调查报告 P.S.由于膨化食品类中位于第一位的乐事薯片属于百事公司的产品，而百事公司的经营范围包含了饮料、休闲食品、快餐馆、体育用品公司等众多项目，相对而言针对性不太明显，所以我们把这次的分析目标定位在了分列第二、第三位的上好佳公司和好丽友公司。 为了能够将我国的企业与国际上的知名公司做相应对比，我们又特别选取了国内休闲食品类公司中首屈一指的达利园公司为案例之一。 Logo及释义 品牌架构分析 品牌个性化定位 品牌战略要点简析 走进 上好佳（中国）有限公司是菲律宾LIWAYWAY公司于1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团。由上海晨明食品工业有限公司，上海晨光食品工业有限公司、上海晨光虾片食品有限公司、上海晨阳食品工业有限公司、上海上好佳食品工业有限公司、苏州上好佳食品工业有限公司、上海进锡包装印刷有限公司、佛山晨光食品工业有限公司、上好佳食品工业有限公司（哈尔滨）和昆明上好佳食品有限公司等企业构成。 上好佳的英文名字叫“Oishi”，是鲜美，美味的意思。 “上好佳”这个中文名字是上好佳中国公司创始人施恭旗先生亲自选取的，简单三字彰显了这个品牌的宗旨： 一流的、优秀的。 “上好佳”在中文里就是“最好”的意思。施恭旗先生用这个词为企业和产品命名，蕴含着“上好佳”公司希望自己生产的所有产品都能表现出非凡的品质和上好的口味，能够被广大消费者所接受并喜爱的美好愿望。 1.Logo及释义 说到“上好佳”， 你会想到什么？ 2.品牌架构分析 2.品牌架构分析 2.品牌架构分析 罐装系列：罐装薯片 海味系列：鲜虾片，鲜虾条，日本果，香辣虾，龙虾片 绿色系列：荷兰豆，洋葱圈 年轻系列：早茶心情，芝士条，脆玉米，汉堡球，爱趣宴，玉米卷 田园薯片：田园薯片，心随意动，经典传承 马铃薯系列：薯条，嗲得薯片，田园薯条 玉米花：咖啡玉米花，果仁奶油玉米花，伯爵红茶玉米花 粟米条系列：粟米条 可可甜心：可可甜心，宝龄豆裹衣花生，宝龄豆裹衣脆米 饼干：冰激凌威化，奶油小饼， 脆皮花生：鲜虾味脆皮花生，海苔味脆皮花生 棉花糖：棉花糖，巧克力味裹衣 糖果系列：爵味系列，硬糖，醇浓牛奶糖，软奶糖，八宝果糖，花生糖， 什锦软奶糖 其实“上好佳”的产品还有很多系列： 可以看到，市场上的各种上好佳公司的食品名称均有标明着“上好佳”品牌。 2.品牌架构分析 2.品牌架构分析 品牌架构组合：上好佳属于单一品牌架构。 单一品牌策略，也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个品类。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸，使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其它休闲食品品类的市场，把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌。 单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸，大大节省了传播费用；这种品牌策略的主要劣势是，单一品牌很难同时在不同品类的休闲食品细分市场，同时占据领先位置，只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。 3.品牌个性化定位 品牌定位：“味道好” 品牌传播口号： “好味道从上好佳开始” 品牌个性： 上好佳是充满乐趣的食品。给顾客带去微笑和乐趣是上好佳的使命。咕咕鸟作为品牌拟人化的标志，总是站在履行这个使命的最前沿，在学校、公园和超市的活动中，它给大人和孩子们带去欢乐。 4.品牌战略要点简析 独占先机，抢滩上海 1992年，中国改革开放的总设计师邓小平发表南巡讲话，施恭旗敏锐地感觉到中国要发生很大的变化。当时的中国刚刚开始谨慎地向外商开放，施恭旗看出这是一个绝佳的时机。在探索和考察中国市场之后，他看中了曾经以中国商业中心而闻名的城市——上