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受众研究 2010 第一章 受众研究概观 一、受众与公众、大众 MASS：规模大、分散、匿名、流动性 AUDIENCE：社会环境和特定媒介供应方式的产物。 MASS AUDIENCE：大众传播的受众无疑是大众本身，受众具备着大众的一切特点。 GROUP：面识关系、共同价值、时间上的稳定性、规模小。 CROWD：集合状态下的人群。规模略大、空间限制、匿名性、情绪性、暗示性、感染性、临时性。 PUBLIC：规模大、分布广、面对共同问题、公开讨论、理性行为。 三、受众的历史 1、早期受众已经具有现代受众的特征 计划性与组织性 公共性与大众性 基础内容世俗性 受众专门性 在场 规模小 与传者的互动性 2.现代印刷媒介受众 规模大 更分散－－书本与阅读公众 私人性 个体化 3. 电影与影院放映方式 重现早期受众的在场性 创造了第一种“大众受众” 互动性 接触内容的重复性 4. 无线电发明创造市场化的受众 5. 电视发明影响受众 大众化特征 同时性特征 规模 媒介依赖性 媒介经验的私人化 6.网络塑造的受众有哪些特征？ 四、受众研究的体系 委托研究和学术研究 目的：解释、评估受众或消费者的行为 受众研究的历史维度： 受众研究理论的发展 受众研究方法的发展 受众研究实践的发展 受众研究的理论维度 大众社会理论 传播效果理论 受众权利理论 市场理论 传播效果研究： 媒体内容的亲社会与反社会效应 使用与满足 议程设置 培养理论 广告与儿童的社会化 受众研究的方法维度 实验法 问卷调查 田野实验 固定样本的连续研究 观察与小组研究 五、受众研究应用方向 竞争 品质 效用 阶层分析 节目预测 受众阅听习惯分析 节目形态 节目淘汰 媒介定位 第二章 我国受众研究的历史与现状 一、历史回顾 1923年，北京大学建校二十五周年校友民意调查 1936-1937，顾执中（上海民治新闻专科学校校长）“上海报纸和上海读者调查”。 1942年，，《大刚报》“抗战调查” 40年代解放区，毛泽东的调查方法“解剖麻雀” 50年代台湾，“中华民国民意测验协会”79个团体会员 1981年上海图书馆和复旦大学阅览室，“重大新闻传播过程调查” 1981年6月-8月，北京地区读者、听众、观众调查 国内舆论评价：“中国新闻事业的一次突破”； E·V·罗杰斯《北京的受众研究》：这个调查是目前中国在传播研究领域中最早的科学成果之一。  1986年10月，中国人民大学舆论研究所——中国第一个非官方的舆论调查机构 1986年12月，中国社会调查所——中国第一家非行政性的社会调查机构。 二、现状分析 （一）技术因素 研究条件的限制 研究方法的限制 （二）社会条件 社会民主化程度 公众的参与意识 公众的时事知识和文化水平 受众本位的传播观念的确立 1、80年代 80年代以后的受众研究，着眼于从总体上科学、客观地把握受众，分析传播效果，在观念上，受众的地位日益提高，在操作层面上，受众意见的收集方式更加系统、科学、建立了新的受众反馈模式，如收视率调查。 2、80年代中期 收视率进入操作阶段 1986年，中央电视台开始运用计算机进行日常节目的收视率统计。 1986年，中央电视台的全国城市观众抽样调查。 3、90年代初非市场性的收视率调查 *1991年中央电视台实施“全国电视观众调查网”，1994年，建成50多个调查站。 1991年，中国广播电视学会成立受众研究会。 4、90年代中期以后 1995年，在全国电视调查网基础上成立“央视调查咨询中心”（CVSC） 1996年，成立央视-索福瑞媒介研究公司（CSM），至1999年底，CSM已拥有1万8千来个样本户。 1996年前后，AC尼尔森公司登陆中国。 （四）存在问题：定量之4A 准确性——Accuracy 所取样本覆盖了所要求区域 样本量有足够的代表性 样本量足够代表较小的频道和较少的观众 数据准确 可信性——Accountability 向媒介购买双方提供有关调查方法的全面操作阐述 技术性问题的评定和判别 对收视率机构的审查与稽核 可接受性——Acceptance 用于买卖双方的收视率数据应由中立的第三方测量 视听应以统一的“货币”为原则，统一标准，“一个市场，一个系统” 可操作性——Access 数据处理软件的引进、本土化和开发，及时、方便、有效 （四）存在问题：定性之3N 提问——no question 理论——no theory 研究实践——no practice 第三章　受众的一般特点 (作为个体) 一、受众的年龄特征 儿童（12、13岁以前） 青少年（12、13岁至27、28岁） 中年人（27、28至55岁） 老年人（55