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第十二章 广告管理与法规 广告管理 识记 含义：广告管理属于经济管理的范畴。它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律，法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。 特点： 1、明确的目的性 2、规范性 3、强制性 4、多层次（指政府行政立法管理，广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理。 ） 广告管理的系统构成 识记 1、广告行政管理（国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导——国家工商行政管理局是我国最高行政机关） ①负责制定和解释广告管理的法律和法规 ②对广告经营单位的审批（经营资格、经营范围） ③对广告主和广告经营者的监督与指导 ④对广告违法案件的查处和复议 ⑤协调与服务 2、广告审查制度（广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查） ①对广告主体资格的审查（营业执照、生产、经营资格证明） ②对广告内容真实性的审查（是否与客观事实相符、有无隐瞒事实真相或随意虚构、夸大） ③对广告表现形式真实性与合法性的审查 程序：提出广告审查申请，填写《广告审查申请表》；初审；终审。 3、广告行业自律制度（广告行业自我管理） 特点： ①自发性 ②自愿性 ③道德约束性或舆论规范性 ④灵活性 4、广告社会监督机制（广告消费者监督、广告舆论监督） 特点： ①监督主体的广泛性 ②广告社会监督组织的“官意民办”性（既要在一定程度上体现官方意志，又要体现消费者意志，保护广大消费者的合法权益） ③广告社会监督行为的自发性 ④广告社会监督的无形权威性（顾客就是上帝） 运作层次： ①广告受众对广告的全方位监督 ②广告社会监督组织的中枢保障作用（上接新闻传媒、广告管理机关、人民法院，下连广告受众） ③新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处 广告管理的意义 领会 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动的各方的合法权益。 3.查处虚假广告，保护消费者的合法权益。 广告管理的内容 识记 1.对广告主的管理(验证管理）p328 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理 4.对广告信息的管理（内容、表现） 5.对广告收费的管理（国内10％，国外15％；国家定价管理和备案价格管理相结合原则） 6.对户外广告的管理（工商行政管理、城建、环保、公安等部门共同就城市或地区户外广告设置的区域、地点、规格、质量和安全等问题作出统一规划，报当地人民政府批准后，由工商行政管理机关负责监督实施） 对广告经营者的管理： 1、对广告经营者的审批登记管理（程序：受理申请、审查条件、核准资格、发放证照） 2、广告业务员证制度（广告工作人员）1991年1月1日 3、广告合同制度（参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。）识记 4、广告业务档案制度（指广告经营者，包括广告发布者，对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度）应用 5、广告经营单位的年检注册制度（必须年检） 对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理，主要实行备案价格管理办法 对广告发布者的管理 1、对广告发布者经营资格的管理 2、对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理（真实性） 3、对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理（我国相关法律规定各种报纸刊登经济广告的版面平均不得超过总版面的五分之一） 对广告发布者收费的管理实行备案价格管理 内容真实、合法、健康 表现 1、对广告表现真实性的管理 2、对广告表现合法性的管理 3、对广告表现道德性的管理 4、对广告表现公益性的管理 5、对广告表现独创性的管理 6、对广告表现可识别性的管理等 广告管理法规的性质 识记 广告管理法规是我国政治，法律制度的一个组成部分，属于行政法规的范畴，它由国家制定或认可，体现国家意志，是以国家强制手段来保证实施的行为规范。在我国，广告管理法规主要是被用以调整广告主，广告经营者，广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。 特点：