客户服务理念及市场营销基本知识（讲解版）.pptVIP

品牌决策 ????(1)品牌化决策????a? 品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。????b? 品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和有利于公司的顾客，增加重复购买的消费者。????c? 品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展。????d? 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。????消费者可通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行高效率的选购。 可以不用品牌的情况 不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等 生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等 临时性用品或一次性用品 （2）品牌归属策略 制造商品牌；经销商品牌；制造商+经销商。 ?(3)个别品牌与统一品牌决策? a? 个别品牌策略。企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。 ? b? 统一品牌策略。企业对所生产的多种产品使用同一品牌。 GM、松下、SONY、娃哈哈等 c? 统一品牌和个别品牌并列。 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等 ? (4)品牌扩展决策 ??? 品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。 　　优点 易于被认知和接受 易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用 缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位——品牌稀释 （5）多品牌策略 多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。 首创这种策略的是美国的宝洁公司。 洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘停”、“沙宣” 等 多品牌策略优点： 优点：可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者。多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更广大的市场。有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。 多品牌策略风险： 不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，这是非常不利的得不偿失。 Marketing ---市场营销学 市场学 行销学 资本主义向垄断阶段过渡时期产生（20世纪初 1、萌芽期（20世纪初~20世纪20年代） *特点：市场研究活动只限于大学内进行 2、成型期 （20世纪20年代~20世纪40年代） *特点：30年代 市场营销从讲坛走向社会，重点研究推销术、广告术、推销组织和推销策略 3、成熟期 （20世纪50年代~60年代） *特点：企业从“以生产为中心”转为“以消费者为中心” 4、完善期 （20世纪70年代~ ） *特点：发展成为一门综合性的边缘学科，从战术营销转移到战略营销 一、启蒙阶段（1979~1983） 重新引进时期 1、聘请营销专家来华讲学 2、引进市场学教材 3、组织编写市场学教材 4、开设市场学课程 5、初级阶段的营销尝试 二、广为传播阶段（1984~1994） *标志：1984、1 全国高等院校市场学研究会成立 1、营销观念的认知和演变 2、市场营销学的传播日益广泛 3、持续发展国内外学术交流 三、理论研究与应用深入发展阶段（1995~） 1、全方位加强国际学术交流 2、高层领导日益关注市场营销 3、更加重视培养造就营销人才 4、教学与研究水平进一步提高 5、理论与实践结合更为紧密 一、需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要） 欲望：对具体满足物的愿望 需求：有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望 二、产品 能用以满足人类某种需要、欲望的东西。 三、价值 消费者对满足各种需要的能力的评估 *产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产品 *需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类需要 四、交换和交易 1、交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程（通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需之物的行为） 2、交易：交换活动的基本单元 五、关系和网络 1、关系营销：通过建立、维系与各类公众的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展的营销活动。 2、营销网络：由公司与所有他的利益关系方建立互利的业务关系。 六、市场 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。 七、市场营销 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交