科特勒营销：直复营销取得成功的三个步骤.pptVIP

直复营销的组成部分 直复营销的问题 Marcom策略和执行计划 一项新调查显示：“许多营销组织仍然没有进行合理的计划”，调查指出68%的公司只有非正式的或根本没有直复营销计划，其余32%的公司则做到了这一点。 数据质量和数据库管理 高级管理人员有关一对一营销的提问 我的公司在多大程度上是以客户为核心的？如何衡量这一点？ 我是否需要更加以客户为核心？是针对所有客户还是只针对重要客户？ 我如何才能变得更加以客户为核心？ 我的公司要为此支付多少成本用于新技术和培训？ 实现更加以客户为核心的目标后，我在利润，客户满意度和忠诚度方面能获得多大回报？ 提高客户资产的策略 减少过失率 延长与客户的关系 通过“钱包份额”，“交叉销售”合“向上销售”提高每个客户的成长潜力 从盈利少的客户身上获得更多的利润或者中止同他们的关系 将大量精力集中于价值高的客户身上 客户关系营销 第一项任务就是通过各种渠道和客户接触点收集信息，建立、维护并丰富客户数据库。 第二项任务是进行基于活动的成本计算和客户终身价值分析，从而了解哪些是有利可图的客户。 第三项任务是提供为客户定制的报价，以私人化的方式进行沟通。 第四项任务是通过公司交流中心和网站促进客户与公司间的互动。 建立“最佳”交流中心 建立一个交流中心，类似于公司的“枢纽”，为客户服务和销售中心服务。 为客户关系营销部门安装最好的软件 培训员工学会以客户为核心 首先关注境内交易 必须快速解决投诉和问题 必须把客户的所有相关情况联系起来 使用客户数据库 确定最佳前景 鼓励使用更多的产品 交叉销售更多产品 向上销售 为客户量身订制报价和信息 深化客户关系 留住客户群，防止竞争者抢夺客户 有新技术就够了么？ NT + OO = EOO 新技术+老公司=昂贵的老公司 傻子有了工具也还是傻子 投资问题 客户关系营销将减少邮件数量，却大大增加了反馈率。 使用数据库所节省的成本和增加的收入是否大于其建立和运行的费用？ 结论 人们对于营销理解错误，执行不力，因此不能获得期望的营销结果。 公司应决定是否希望用营销理念来指导公司战略 公司应决定是停留在客户群的层面上还是上升到个人客户的层面上 以客户为核心的营销需要大量投资，但也回报丰厚，前提是公司一开始就采用以客户为核心的营销方法。 * * 直复营销取得成功的三个步骤 第一步：计划 主要目标 目标市场 回应策略 策略/测试 计划描述 结果预测 实施计划所需时间 预算估计 第二步： 目标定位 划分策略 报价/激励策略 垂直信息矩阵 测试/线索管理 第三步： 执行 获得清单/媒介 提供创意 创造性发展 测试 获得线索 履行报价 继续活动/关系营销 结果分析 客户关系管理技术使直接销售成为可能 直接邮寄 网站和邮件 呼叫中心 … … 目标客户 数据库管理 2003年下半年， Saab实施了一场分多个阶段进行的直邮活动， 旨在推销Saab 9－3系轿车。此次活动分为三个阶段– 邀请、活动推广前与活动正式推广。 邀请函 4.34％的反应率 活动推广前邮件 1.4 ％的反应率 活动正式推广邮件 2.4 ％的反应率 共计产生商业机会 – 12,000多(比他们最开始的目标要高出 58%)! Ikea 使用直邮的方式分发他们的主要产品目录， 涵盖11家店铺所属辖区的800万家庭。 此举占了他们年度营销预算的一半。 Ikea 产品目录使得消费者能有机会体验 Ikea 理念并在逛店之前浏览众多的丰富产品。 分发到户， 送货上门的方式也让 Ikea 以较低的成本把产品目录送交消费者手中。 连锁 DIY Wickes建筑、楼宇用品商店 10年来一直用直销的方式 (分送到每家每户) 来分发他们的产品宣传册和目录。 用检索邮政编码数据的方式， 他们为各个区域建立市场档案， Wickes此举能在一年中的重要时期牢牢抓住市场， 把信息送达给客户。 在最近 Millward Brown的调查中, 他们发现 44% 的英国家庭能自动发现送发到他们门前的 Wickes 产品小册子。