欧盟尼陶瓷有限公司发展战略研究.doc

欧盟尼陶瓷有限公司发展战略研究 汤 浩( 【摘要】欧盟尼陶瓷有限公司是佛山钻石瓷砖有限公司控股的中小型企业。2007年企业面临着国际出口贸易的巨大压力，该企业计划全面开拓国内市场，走自主品牌之路。如何正确制定“欧盟尼”品牌在国内市场的战略方向，采取何种有力措施让欧盟尼品牌能够迅速健康的打开国内市场。 本文从战略管理的理论研究入手，清楚阐述了企业战略的制定、管理的过程并运用“领海战略”的理论。通过调查问卷、焦点访谈、专家意见的资料收集，并进行了PEST分析法对欧盟尼陶瓷企业宏观环境分析、用SWOT分析法对欧盟尼陶瓷企业内部进行了分析、用波特五力模型法对建陶行业进行了分析。得出了欧盟尼陶瓷要走“领海战略”路线。 “领海战略”的实质是介于“蓝海战略”与“红海战略”之间寻找一条适合欧盟尼自身资源的发展战略。主要采取：成套产品设计、整体空间推广、盈利模式复制等差异化与趋势化并存的策略。同时，本文也论述了“领海战略”的实施要抓住产品研发力量、市场专业化运作力量、团队执行力量等重要环节，将欧盟尼陶瓷的“领海战略”执行到位。 关键词：欧盟尼陶瓷 发展战略 领海战略 绪 论 1.1问题的背景 “欧盟·尼”魔方砖是一家专业生产经营小规格仿古砖的建陶企业。产品风格定位在现代欧式风格，市场目标消费群定位在中产阶级高端的消费群体。 2007年6月份开始，由于受美国次贷危机的影响，美元不断贬值，全球经济明显急速下滑，该企业出口的压力越来越大；并且，2007年下半年能源价格不断上涨，国家出口退税逐年减少，地方政府又采取了一系列治理环保并强制企业搬迁的政策，导致该企业生产成本日益增加，出口订单越来越少的两难境地。在多方寻求出路的情况下，于2008年4月20日，佛山钻石瓷砖有限公司出资400万元全资收购了“欧盟·尼”魔方砖品牌及现有库存产品，计划全面实行自主品牌化运作，主销国内市场。 由钻石收购后的“欧盟尼”品牌生产基地只有一条110米窑炉的小生产线，产量是目前先进窑炉的50%，不具备生产成本优势；同时，生产线的特点不适合生产抛光砖、高吸水内墙砖；股东对该品牌的投资额度是计划在800万元以内；团队没有操作仿古砖的经验与资源，小规格仿古砖在国内建陶装饰市场也是属于新潮流的产品。在不具备生产、资金、品牌的优势下，如何进入并打开国内市场，研究品牌的发展战略就显得非常必要了。 研究的目的和意义 建陶行业的竞争日趋同质化、白炽化，该课题研究的目的是通过系统的研究，论证“欧盟尼”魔方砖的品牌发展战略的科学性及下一步品牌的正确走向的确定。 通过系统科学的调研与企业外部环境与内部因素的正确分析，找到在“欧盟尼”品牌不具备生产、资金、品牌的优势下，如何发挥正确的战略、策略和优质的执行力走出一条属于“欧盟尼”自身特色的品牌之路。 1.3 待答问题 1.4 有关名词解释 1、红海战略：所谓“红海”是指竞争者之间互相杀红了眼，杀得血海一片。 2、蓝海战略：通过价值创新，企业可以避免常规产品，在“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价，从而实现买方与企业的“双赢”。 3、领海战略：领海战略理论是相对于红海战略理论与蓝海战略理论来说的。领海战略提倡运用蓝海战略的基本理念和红海战略的成功策略，构建一个符合企业实际需要的领海。所谓“领海”就是不管“红海”还是“蓝海”，关键要把他变成自己的海。领海战略理论的依据是比较经济学，在短缺经济学与丰饶经济学之间寻求一个比较经济学的空间领域。 4、PEST分析法：对政治（Political）经济（Economic）社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部因素环境进行分析。简，称之为PEST分析法。Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）和威胁（Threats）。 6、波特五力竞争模型法：一个行业的竞争，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争对手之间的抗衡。 1.5研究范围与限制 本文对欧盟尼陶瓷品牌战略定位进行研究。针对这一主题，围绕着欧盟尼陶瓷的发展的战略理论研究，内部、外部环境分析展开系统、科学的研究。同时，研究过程中世界经济正处在全球金融危机的大动荡前提下，宏观的预测难免有不同程度的误差。 文献评论 2.1企业战略概述 2.1.1企业战略定义 “战略”一词源于战争和军事活动，它是战争实践、军事活动的理论概况，是指导战争的谋略。1962年，美国管理学家钱德勒（Chandler））PEST分析法 2、SWOT分析法 表3-1优势与劣势、机会与威胁矩阵 外因　　　　　　　　内因 Ｓ－优势 Ｗ－劣势 Ｏ－机会 　　　　ＳＯ战略 　　　ＷＯ战略 Ｔ－威胁 　　　　ＳＴ战略 　　　ＷＴ战略