第七章 渠道铺货.pptVIP

第七章 渠道铺货 营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题，而铺货正是营销活动要解决的首要问题，即解决产品和消费者见面的问题。 本章将重点讲解 终端铺货的6个步骤， 化解铺货阻力的6种方法， 以及铺设渠道应注意的5个细节 关于定义 铺货是厂家配合经销商（代理商）共同进行的一种市场作业，厂家与经销商（代理商）的业务人员按既定的路线逐一拜访经销商（代理商）的下游客户，向客户详加解说，使客户同意进货。 试着送货给零售商并说服其经销本企业产品，是企业与经销商之间相互合作，在短期内开拓目标市场的活动。 所谓铺货，就是在限定的时间内将产品铺人终端售点并摆上柜台货架的过程。铺货是一种主动地向零售终端推荐产品的行为，从而使产品的流通和销售速度大大加快 一、终端铺货的六个步骤 （一）建立铺货的组织机构 终端铺货的机构主要由经销商的营销总监、业务经理、片区主管、业务员、仓管员、财务人员、司机、企业的驻地销售主管和相关销售人员等组成。 建立终端铺货机构的目的不是为了简单地铺货，它涉及协助经销商的一系列营销活动，如终端包装、终端理货、终端促销等各个方面。 本节主要讲述终端铺货机构中的企业销售代表与经销商是怎么做的。因为在实际运作中，铺货必须以经销商人员为主，企业铺货人员为辅。营销总监在铺货环节应该做的工作，就是弄清终端铺货是怎样进行的，并建立起规范的管理制度，给相关人员制定明确的岗位职责 营销总监应建立以下铺货制度 渠道终端铺货工作人员的岗位职责 （二）划分铺货区域 一般来说，营销总监可将终端铺货市场分为三类：批发市场、店铺货场、便利店市场。 批发市场：主要指城市的中心批发市场和周边批发市场及国有二、三级批发门市部； 店铺货场：指城市及近郊的商场、百货店、超级市场、量贩店、专业店等； 便利店：指在城市市区和小街道旁的小商店。 在这三类终端铺货市场中，批发市场相对集中，铺货不存在较严格的区域划分，主要是对店铺货场和便利店市场的划分。 针对这两种铺货市场，营销总监在区域的划分上可采用以下几种方法： ①城市中心、近郊、周边县城及重点镇的划分。 ②城市行政区域的划分。 ③按主要街道进行划分。 不管是哪种划分，营销总监都要根据产品的性质、企业的资源、经销商的资源来划分。但一般来说，任何产品的终端铺货都可遵循以下顺序： 先城市后农村，或先农村后城市，或城市、农村一起进行。 一般企业多采用先城市后农村的做法，在城市主要按街道区域划分 （三）为铺货造势 造势是终端营销的核心，通过造势可唤起目标消费者的好奇心，激发其从众心理，活跃现场气氛，从而使其产生购买冲动。营销总监需要考虑的，就是如何为产品招来更多的消费者注意。 案例说明：可采眼贴膜造势 可采眼贴膜为化妆品铺售造势做出了表率。可采在上海的形象专柜总是设立在繁华的商场、药店、超市或其附近，且每个专柜都至少有一名可采小姐导购促销。从其现场宣传品、专柜、易拉宝、折页、广告包装盒等的有序摆放，消费者能感受到可采的热销氛围。在徐家汇港汇广场内地铁出口处、一层商场中心或地下超市入口处，常常可见到 可采的形象展示活动会场，整体给人高品质形象，起到了极佳的造势效果。 铺货中常采用的几种广告策略 在企业进行铺货的过程中，铺货与广告的关系问题是每一个营销总监所面临的最现实问题，营销总监在铺货中常采用的几种广告策略有： 1．铺货先广告而行 这种策略也都是很多营销学理论中所强调的，首先完成铺货，在铺货之后1-2周，再开始做广告。 这种策略的优势是广告投入风险相对来说较小，广告费用相对减少；劣势是难以开发有实力的经销商，缺乏广告的支持，企业铺货阻力大，容易造成市场“夹生饭。 2．广告先铺货而行 这种策略的优势是可以有效地消除潜在经销商的顾虑，生产企业可以快速形成一个销售网络；劣势是如果铺货严重滞后，就会造成广告浪费，导致看到广告的消费者想买却买不到，当消费者的购买冲动不能及时、迅速地转化为现实购买，那么消费者的热情就会退却。 3．广告与铺货携手共进 这种策略的实施方法是广告与铺货交叉、迭次进行，在效果上好于前两种策略，也是许多营销总监青睐的铺货广告策略。 (四）制定方案 在进行终端铺货前，还必须做一个详细的铺货方案，这可以说是铺货顺利与否的关键。 （五）二次铺货 一次铺货和终端促销进行一段时间后，要及时进行二次铺货。二次铺货是整个终端铺货工作中必不可少的环节，也是经常被生产企业和经销商所忽视的环节。二次铺货主要工作如下。 ①对已铺货的市场区域进行巡访，了解一次铺货的终端销售情况，做到及时补货并做好相关激励政策的落实。 ②检查区域内的空白市场，对遗漏的终端查缺补漏，同时对未能进入第一次铺货的终端进行二次谈判，