第三章医药消费者市场与购买行为.pptVIP

学习目标 了解药品消费市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响药品消费的购买行为，它们是怎样影响的。 了解药品购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握药品消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节 医药消费者市场分析 消费者含义 为个人或家庭成员的生活所需…… 药品消费的特殊性 地区差异性； 使用时专家的指令性； 主要市场的垄断性； 价格的非透明性与非协议性…… 购买行为的一般模式——“刺激-反应” 医药消费者市场分析的内容（5W1H分析） Who Why What When Where How 第二节 影响医药消费者购买行为  的因素 购买行为的一般模式——“刺激-反应” 一、影响购买行为的个人因素分析 1、个人需求 马斯洛“需要层次理论” 马斯洛“需要层次理论” 人类的需要按重要性划分为5个层次，只有当某种较低层次的需要得到满足时，另一种较高层次的需要才会出现并要求满足；当一种需要得到满足后，它就失去对行为的刺激作用。 代 沟？？ 2、心理感受四阶段 感觉：感受个别属性 知觉：综合个别，形成整体 情感：态度体验 意志：综合“感觉、知觉、情感等诸多因素的过程” 2、心理感受 两个统计公式 “感觉=77%视觉来源+14%听觉来源+9%其他感觉来源”。 “一条信息表达=7%的语言+38%声调+55%的表情”。 2）过滤效应（知觉阶段） 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 （显微效应，光环效应） 注：第一印象的瞬时、非理性、不可逆 注：在面试正式开始交流前，面试官已经决定了被面试者的档次 3）自我形象四种成分（知觉阶段） 真实的自我（天然的自我） 自我形象（设计） 别人眼中的自我（他人评价） 理想的自我（定位成功） 注：人际交往的亲和性原则 3、学习能力（情感阶段） 保留 强化 选择 4、消费者态度（情感阶段） 态度的来源 态度的持久性 注:药品消费态度形成的多元性、外源性与较难变更性 5、消费者的意志（意志阶段） 综合各种因素的决断过程 课堂小结 感觉阶段：两个公式 知觉阶段：选择性与第一印象 情感阶段：强化与保留 二、影响消费者购买行为的社会因素分析 家庭 相关群体 社会阶层 社会文化 第三节 医药消费者购买决策过程 购买行为的一般模式——“刺激-反应” 一、医药消费者购买行为类型 二、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 三、复杂型购买决策过程参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［1］ 企业业务量 90%的业务量是由老顾客产生的 转介绍效应 每个人的背后都站着十个潜在的客户 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［2］ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［3］ 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例——从豆浆到维他奶 一碗豆浆、两根油条是中国人长期形成的早餐习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有2000多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是普通百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到， 与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司…… 思考题 马斯洛“需要层次理论”给我们的生活启示 认识规律的四个阶段的特点及启示 * * 第三章　医药消费者市场 与购买行为 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 的决策过程 人口因素 社会因素 人格特征 生活方式 心理特征 购