市场营销用四分格表示的十种理论.pptVIP

可以用四方格表示的十种理论 100534127 申华臣 环境分析综合评价 企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。用威胁与机会分析矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，综合如图： 企业营销对策 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，后悔不及。 对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟的业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 购买行为的类型 不同消费者购买决策过程的复杂程度不同。究其原因，是受诸多因素的影响，其中最主要的参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到风险越大，购买决策过程就越复杂。 复杂的购买行为 如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。 减少失调感的购买行为 如果消费者属于高度参与，但并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为 寻求多样化的购买行为 如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间的差异，则会产生寻求多样化的购买行为 如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。 引入期可选择的市场策略 消费者对该产品部了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销量小，而单位产品成本相应较高 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本 广告费用和其他营销费用开支较大 产品技术、性能还不够完善 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大 引入期可选择的市场策略 快速掠夺策略，即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，搞促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功实施这一策略，可以赚取较大利润，尽快收回新产品开发投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁、需要及早树立名牌。 缓慢掠取策略，即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑；适当的高价能为市场所接受。例：机器设备。 快速渗透策略，即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。例：矿泉水、可乐。 缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价格是为了促使市场迅速的接受新产品，低促销费用则可以实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。 全球化经营的组织模式 在选择目标市场和东道国市场的进入方式后，管理者就需要在战略目标的指引下，管理和组织分布在世界各地的子公司和代理机构。这就需要企业在全球化和当地化之间进行权衡，选择恰当的组织模式。 全球化经营组织有两个方面的压力：一个是全球化的压力；另一个是当地化的压力。 全球化组织模式的选择有四种，即国际组织模式、多国组织模式、全球组织模式和跨国组织模式。采用不同组织模式的企业在资产和能力配置、海外业务的角色、知识的开发和扩散等方面有着不同的特点。各种模式的优缺点不作概述 企业经营组合单位组合法 该方法认为，在确定某个单位经营活动方向时，应该考虑它的相对竞争地位和业务增长率两个维度。相对竞争地位经常体现在市场占有率上，它决定了企业的销售量、销售额和赢利能力；而在业务增长速度，影响投资的回收期限。 瘦狗型的经营单位市场份额和业务增长率都较低，只能带来很少的现金和利润，甚至可能亏损。对这种不景气的业务，应该采取收缩甚至放弃的战略 幼童型的经营单位业务增长率较高，目前市场占有率较低。这有可能是企业刚开发的很有前途的领域。高增长的速度需要大量资金