基于TAM／TPB的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究.PDF

第２８卷第６期 理 论 Ｖｏｌ． ２８，Ｎｏ． ６ ２０１６年６月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｊｕｎ．，２０１６ 基于ＴＡＭ／ ＴＰＢ 的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究 ———以支付增值产品余额宝为例 １ ２，３ ２ 杨　 翾 　 彭迪云 　 谢　 菲 （１．南昌大学管理学院，南昌３３００３１； ２．南昌大学经济管理学院，南昌３３００３１； ３．南昌大学公共管理学院，南昌３３００３１） 摘要：互联网理财市场的健康发展有赖于消费者的理性行为选择。 整合传统消费者行为模型 ＴＡＭ／ ＴＰＢ 的研究测量模型，结合消费者内在特征，把感知风险划分为功能性和情感性两个风险 维度，共同探讨感知特性、感知风险和信任这三个重要因素对消费者行为意愿的影响以及前置 因素之间的逻辑关联，并导入结构方程模型进行检验。 研究结果发现：消费者信任是影响其行 为选择的首要关键因素；不同维度的感知风险对信任存在强弱影响，其中功能性风险较情感性 风险显著负向影响信任；不同感知特性也会影响信任。 最后提供的重要建议是：只有政府、经营 企业、消费者等市场参与方协同，有效提高消费者感知特性水平，切实保障其合法权益，才能既 显著降低感知风险，又直接提升信任，从而促进行为意愿的真实发生。 关键词：互联网理财；信任；感知风险；消费者行为；ＴＡＭ／ ＴＰＢ模型 引　 言 第三方支付企业经过１０余年的发展，结合中国特定国情以及用户需求，利用信息时代的新规则、新发展， 打破支付市场同质化严重并且业务增值空间小等困局，实现应用领域逐渐从电商向理财产品销售、保险代销 ［１］ 等行业快速渗透，有效推动了我国互联网经济的高速发展 。 ２０１３年，第三方支付增值产品余额宝首次上 线，促使基础支付与金融服务完美结合，创下当年第四季度交易规模环比增速至２７６％的新高。 基于支付的 金融增值服务，将成为促进第三方支付交易规模增长的最主要动力。 区别于传统银行理财及网上银行理财模式，余额宝这种新型互联网金融理财产品最大的创新之处主要体 现在：第一，充分利用并盘活用户的闲散资金或等待消费的中转资金。 余额宝改良传统货币基金赎回机制，从 ＋ 基金申购头寸中拿出一部分先行垫付款实现了“Ｔ ０”赎回，市场吸引力得以加大。 第二，灵活降低起购资金 门槛。 最低一元计息、无转入资金数额限制和稳定的投资收益成功吸引大众，放大了余额宝的吸金能力。 由 此看出，余额宝的价值和意义在于降低了理财成本，开拓了长尾用户的理财投资空间，为日后开发多元化互联 网金融理财产品做好铺垫和过渡，真正开启全民理财时代，引起社会广泛关注。 如同传统金融产品，余额宝的 本质仍然具有金融属性，同样面临多种风险，如系统性风险、流动性风险、监管性风险等。 同时，鉴于余额宝的 创新性、特殊性和不同经营模式，在拓展不被传统金融覆盖人群的交易边界过程中，其特殊长尾风险在探索发 展阶段被叠加和放大。 余额宝的快速发展也增加了黑客攻击、犯罪分子网络诈骗和欺诈陷阱、消费者隐私私 售等机会主义的可能性。 理财服务人群的金融知识、风险识别、跟风习惯和承担能力也十分欠缺，在交易过程 中明显处于弱势地位。 据调查，２０１４年，总体网民中有４６３％的网民遭遇过网络安全问题，接近４９％的网民 ① 表示互联网不太安全或非常不安全 。 前述提及已经严重影响到消费者的风险感知，大幅降低了人们对互联 － － 收稿日期：２０１５ １１ ０２ 基金项目：国家自然科学基金项目；江西省研究生创新专项资金项目（ＹＣ２０１４⁃Ｂ００６）；江西发展