2013年春季版企业经营管理教程.pptVIP

二、营销理论与营销策略 1、营销“4P”理论VS 营销“4C”理论 营销“4P”理论：产品(product),价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)； 营销“4C”理论：顾客需求(customer needs and wants),成本(cost),便利(convenience),沟通(communication). 4P,就是一个以产品为中心推销时代的理论；而4C是以顾客为中心的营销时代。最大的区别是，一个炫耀自己的产品，一个讨好顾客。 4C总体上虽是4P的转换与发展，但被动适应顾客的色彩较浓。 2、营销策略过程 营销过程由7个步骤组成： 消费者分析； 市场分析； 竞争对手的调查和自身优势分析； 经销渠道分析； 制定初步营销方案； 经济评估； 修改前期步骤，产生一个协调的方案。 消费者分析 这个是可生产产品，还是可售出产品？ 买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的？ 谁是“最具影响力”的人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什么？ 对于最终用户的价值是什么？ 是计划购买还是即兴购买？ 对产品的认同感如何？ 产品能否满足他们的需求？ 市场分析 市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产品生命周期等。 市场竞争是什么？质量、价格、广告、研发、服务。 市场趋势是什么？ 竞争对手的调查和分析自身优势 你公司的强项是什么？弱项是什么？ 你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉 你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研发。 谁在获得或失去份额？ 他们哪方面做得好？ 把你的实力同对手的做一个比较。 进入市场的壁垒是什么？ 你的目的和策略是什么？ 有无应急方案？ 短期及长期计划及目标是什么？ 分销渠道设计 选择什么样的分销渠道？ 与上下游企业保持什么样的关系？ 如何扩大市场覆盖范围？ 与用户建立什么样的关系？ 制订初步营销方案 目标是谁？ 产品—是否与其它产品匹配？区别于它产品的地方、生命周期、感知、包装、特点。 地点—抵达市场片层的最佳办法、渠道计算、渠道作图。 独家、选择性、强化性发行？适合于产品吗？ 谁拥有权力？ 如何激励发行渠道？ 促销—购买程序如何？目标金额如何设定？ 媒体—类型、方法、信息 奖励经销商。 价格策略 追求数量还是利润？ 定价基础为感知价值还是成本加价？ 价格与市场、市场大小、产品生命周期、竞争的关系如何？ 经济评估 盈亏平衡点 固定成本/（售价-变动价格）。将固定的营销成本和促销成本考虑在内。 平衡点与相关市场的关系。 回收期为多长？ 目标是否合理？是否可以实现？ 三、营销的基本定律 1、领先定律：成为第一胜过做得更好，先入为主。 2、品类定律：寻找一个首先进入的新品类。 3、心智定律：抢先进入顾客心智胜于抢先进入市场 4、认知定律：营销领域存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知，其它都是幻觉。 5、聚焦定律：能在顾客心智中拥有一个代名词，这个公司必定成功。这个词不需复杂。 6、专有定律：当你的对手已经能在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若想再拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。 7、阶梯定律：潜在顾客在购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客都会有一个选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。 8、二元定律：从总体和长远看，会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面：通常一个是值得信赖的老品牌，另一个是后起之秀。 9、对立定律：对于任何强大的领先公司，第二位的公司也会有机会将其攻破。 10、分化定律：每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个类别开始分化成几个小市场。 11、长效定律：短期内促销能增加公司的销售额。长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在价格正常时买东西。 12、延伸定律：多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。 13、牺牲定律：“更大的网可以捕捉更多顾客”，但你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。 14、特性定律：想成功就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，最好有低的价格。 15、坦诚定律：是产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。 16、唯一定律：大多数情况下，你的对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。 17、莫测定律：你不可能准确地预测未来，但却可以把握未来发展的趋势，这正是在形势变化时获得优势的途径。 18、成功定律：成功往往会导致贸然延伸产品线。公司会认为好名字是企业成功的关键。 19、失败定律：面对错误的现实无所作为不利于事业。应该尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。 20、炒作定律：炒作就是炒作。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。 21、趋势定律：如你从事一个具有时