传播学概论教程.pptVIP

Page * 决定听从性大小的个人特征： 第一、自我评价。自我评价低的人比自我评价高的人，更容易接受别人的指教，听从别人的劝导。 第二、心怀敌意的人比心怀善意的人，更难受他人思想的影响。 第三、想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难于劝服。 第四、内向性的人比外向性的人更不容易说通。 第五、具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。 Page * 二、恐惧诉求（fear appeal） 所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生恐惧心理，借以达到预期的目的。 问题是，威胁性的成分是多多益善， 还是适可而止？ Page * 霍夫兰的大弟子贾尼斯等人为此设计了一个实验，围绕着保护牙齿、预防蛀齿这个劝服主题，设计出三种恐惧程度不同的宣教材料，用来分别针对已分好的三个实验组。 贾尼斯的实验表明，在宣传一种主张时轻微的恐惧比强烈的恐惧能得到更佳的效果。从理论上讲，这是由于过度的恐惧会引发心理上的抑制反应。 有人根据实验提出与贾尼斯等人的结论完全相反的主张，即最强的恐惧最有效，也就是说受众受到的惊吓越大，态度改变的可能及幅度则越大。 Page * 实验表明问题的答案似乎很难得出，这是因为实际情况很复杂，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容，如果问题关系到人的身家性命，那么越强的恐惧看来就越有效，否则就会给人以危言耸听之感，结果便会适得其反。 * 我们开设的课程是《传播学》，但今天是第一次课，我不打算就直接开讲学术意味浓厚、略显深奥的传播学理论，只是作为一个比大家虚长几岁的大哥级人物随便和大家聊一聊。进入大学后是一个新阶段，有些大家共同关心的问题，我也可以就我的人生的一点感悟，和大家分享。所以我定了这个题目是综合素质和和专业能力的培养，这是一个很大但又是什么都可以谈的问题。 Page * 《传播学概论》 上海师范大学 　李名亮副教授 Page * 第八讲 效果分析 （上）：劝服艺术 效果分析在传播学中的重要性 效果分析的影响因素 劝服艺术 Page * 霍夫兰—传播学四大先驱之一，社会心理学的主要开创者。作为著名的社会心理学家毕生致力于对态度的形成与态度的改变研究。代表作《传播与劝服》。 霍夫兰及其耶鲁学派以态度问题为主攻方向。态度是指个人或团体对某人某物、某一事情活某一观念的心理倾向 第一节 霍夫兰与耶鲁研究 Page * 霍夫兰认为，态度有三个部分所组成，即认知、情感和行为 认知部分是对态度对象的了解认识，情感部分是对态度对象 的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。 认知成分是态度的基础，没有对某事物的认识，就不会形成对此事物的态度； 情感在态度中其关键性、支配性作用； 态度中的行为成分，则是情动于中而发于外的自然结果一般来说，有什么样的态度，就有什么样的行为。 Page * 耶鲁学派的研究大量涉及到劝服艺术，即用什么样的传播方式能够最有效地形成或改变人们的某种态度。 霍夫兰为首的耶鲁学派的研究宗旨： 提出科学的见解，以辨别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱 特点： 第一，主要致力于理论性探讨与基础研究； 第二，从心理学及相关学科引申出理论上的创见； 第三，强调通过控制性实验来测试一些命题。 Page * 第二节 从传播来源看劝服 从传播来源方面可以区分出三种变量，即传播来源的可 信度、知名度和动机。传播者要正确把握这三种变量，才 能使受众的态度朝预期方向发展而较少阻碍。 Page * 一、传播来源的可信度 传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即使是统一内容的信息如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。 Page * 1951年，霍夫兰设计过一个实验，用以检验信源的可信度与态度改变之间的关系。 通过这些研究的结果，提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，