营销模式摇摆雅芳陷入困顿.doc

营销模式摇摆?雅芳陷入困顿 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/11/23?13:00:00论文作者：未知 ? 　　中讯：以渠道模式取胜的雅芳，在中国最终却陨落于渠道模式的摇摆混乱。 　　11月初，直销化妆品公司雅芳发布的三季度财报显示，公司出现6.97亿美元(约合人民币44.27亿元)的巨额亏损，营收亦同比下降22%至16.669亿美元(约合105.85亿元人民币)。 　　事实上，雅芳已经超过3年连续亏损，被收购传闻不断，却并未出现真正接盘者，早已陷入无人接盘的恐慌。2013年，雅芳拒绝了法国科蒂公司(此公司曾收购丁家宜)的收购请求；2015年5月份曾有一家来路不明的PTG公司拟以82亿美元收购雅芳，后发现不过是一场骗局，美国证监会还对PTG公司提起了诉讼。 　　据悉，雅芳中国上海总部和广州大区的品牌公关负责人已纷纷离职。值得注意的是，其一直在调整的中国市场，却在三季度领跌亚太地区。所以，有业内人士分析，雅芳退出中国市场已没有悬念。 　　不再被年轻消费者认可 　　“五六年前的时候，在街上还偶尔会看到雅芳的专卖店，也会跟朋友一起进去逛逛。现在一些老店面都转让做其他的了，近两年基本没用过雅芳了。”日前一位专注美妆行业多年并从事相关代理的严女士表示，雅芳的乳液、润唇膏等曾经在年轻群体里很受欢迎，但现在越来越多的国内品牌崛起，加上国外品牌的加速进入，雅芳已逐渐退出年轻人热议的护肤品范围了。 　　对现在的女性而言，雅芳的受众群已从大众变为小众。雅芳的没落，或许代表的是整个外资直销日化品牌的式微。“还有雅芳这个品牌吗，在北京街头几乎看不到其实体店面了。”这是近日媒体在街头调查，对于雅芳这个品牌，女性们给出的答案。 　　随着屈臣氏、丝芙兰等专业洗化商超的出现，雅芳如今在女性心中的存在感确实越来越低。记者走访了几家雅芳门店，均是客源稀少，非常冷清。“现在的货源和种类都在减少，一天卖出去的货，也没有多少。”一家雅芳店店主表示。对于雅芳退出中国市场一事，雅芳实体店的店主们均表示，没有接到相关的通知。 　　雅芳在人心中的记忆，更多的是停留在几年前乃至十几年前。那时，在驻大学周???的小洗化店中，雅芳算得上一个“大品牌”了。“那时候，雅芳真的非常火。”市民宋女士，曾经做过雅芳的直销，她表示，雅芳之所以能火，一是因为它是进驻中国较早的直销品牌，另一个，则是因为其产品种类多，性价比高。 　　夹缝求生 　　直销-直销+零售-零售的混合营销模式，让雅芳陷入求生夹缝。 　　雅芳分公司一名离职员工说，在中国市场第一家拿到直销牌照的雅芳，曾主打“直销”牌，一度做得风生水起，靠的就是直销模式，众多员工将雅芳系列产品推至千家万户。 　　1990年雅芳进入中国时，高档化妆品还很匮乏，霞飞增白粉蜜已是最顶级尊享的化妆品。引领风潮的“雅芳小姐”既是摩登的代名词，也是其行销载体。 　　到1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，雅芳中国的营业收入也已超过了10亿元。 　　1998年是个节点，太多企业违反了游戏规则以至于直销受阻。雅芳不得不重新抉择。这是雅芳第一次转型，从“雅芳小姐”模式变为专卖店模式。 　　直销的本意是抛弃店铺、减少中间环节、节省广告费；雅芳则反其道而行，增加店铺，增加了运营成本，已经不再是传统意义上的直销企业。 　　但是到2006年意图放开直销业的中国政府还是把第一块直销牌照颁给了雅芳，因为它是“好孩子”。 　　直销“通行证”并没有给雅芳带来市场业绩的大幅提升，反而使雅芳陷入了“传统专卖店+直销”“两条腿”走路的彷徨。获得牌照意味着雅芳面临着在中国市场的“二次转型”，而转型中两条通路的融合与碰撞也导致了中国市场业绩的下滑。 　　雅芳始终没有调和好专卖店和直销的价格体系以及利益冲突，混乱的价格体系令直销和专卖店都倍感困扰。经销商和直销员之间的关系颇为紧张。 　　不愿透露姓名的离职员工说，2006年，雅芳实行“直销+零售”混合营销模式。而这种混合营销模式的运行，则让零售门店与直销人员的矛盾日益突出。 　　2010年4月底，雅芳(中国)总经理高寿康因“贿赂门”被停职，南拉丁美洲总经理奥多内兹空降中国市场，他力主雅芳向“全直销模式”转型，弱化专卖店的销售功能，转变为服务网点。奥多内兹的思维很简单，既然专卖店和直销不能并存，那就择其一做雅芳最擅长的事情。 　　2013年，雅芳改变了经营模式，选择主攻零售市场。“营销模式的三次变换，导致经营出现问题。”不愿透露姓名的雅芳离职员工说。但这种做法没有协调好大部分经销商的利益，诸多经销商要求赔偿和退货，更多老经销商离弃了雅芳。策略的频繁失误和反复已经使雅芳积重难返。 　　自2011年至2014年，雅芳(中国)的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。而安利2014年的销售额是287亿元。或许