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【营销案例】小米： “爆款电商”的四项基本原则 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/5/29 11:59:00 论文作者：未知 中讯：小米公司联合创始人、总裁林斌： 前几天，我在成都参加了一场经济论坛，向大家简单介绍了小米网的成长现 状。 小米如今已经被公认为是一家 “现象级公司”，成立5年就做到了中国第 一、全球前五。作为小米的电商运营部门，小米网也伴随公司整体快速成长， 如今已是中国第三大电商、消费电子垂直领域的领军平台。过去几年里，蝉联 天猫双十一一堆冠军头衔，今年米粉节12小时卖出了212万台手机，顺手还刷 新了一次吉尼斯世界纪录。 偶尔有些业界朋友问我， “小米网怎么成长这么快？你们营销是怎么做 的？”虽然小米的营销是不错，但小米网的成功主要真不是靠营销。 —— 小米的电商业务，首先有一个中心 爆款战略。 什么是爆款？百度百科中的定义是： “爆款是指在商品销售中，供不应求， 销售量很高的商品。通常所说的卖的很多，人气很高的商品。”我们相信，只 有足够专注、精益求精，打造出让用户尖叫的产品，才能算是真正的爆款。 爆款从何而来？小米网的理解中，它有两个基本点，分别是产品和服务。 产品是骨骼，保证体态挺直且有强健支撑，提供最根本的竞争力；服务是血 脉，让我们开发的产品变成真正 “活的产品”，与用户亲密交朋友，保持互动 中温度感与柔软敏锐触感，感知用户需求与反馈，使得公司的研发和运营保持 健康的循环推进。 所以，我们的做法是，首先坚持不惜代价地做好产品。这就是我们5年来一 直不断强调的，用最好的元器件，选择最优秀的供应链和代工伙伴，不惜成本 地把产品做到极致。 我们去年7月发布的小米4，第一次挑战不锈钢边框的技术。把一片钢板加 工成小米4 的不锈钢边框，需要经过40道工序，193步制成，制造工艺非常复 杂，为了做这个边框，富士康投入了超过10亿元购买CNC等精密设备，直到 2015年初，单个边框的加工成本仍然高达398元。小米Note是我们第一次挑 战2.5D和3D玻璃的工艺技术，为了加工出符合要求的3D玻璃，我们的供应商 也投资了上亿设备，刚开始良品率只有24%，所有的不良品成本和设备成本都 分摊到每一片及格的3D玻璃上。整个小米Note 以及小米Note顶配版的研发和 优化用了一年半时间，耗资上亿元。 同时，我们在服务方面同样做了很多前无古人的创新尝试。我们一直坚持和 用户交朋友，坚持给用户亲朋好友式的服务。我们的服务体系团队做了很多让 我都很吃惊的，比如5月12 日我们的小米Note顶配版开售前夜，不少热情的 米粉来到我们全国各地的小米之家前开始彻夜提前排队。排队太枯燥，漫漫长 夜怎么打发？熬夜太辛苦，肚子饿了或累坏了他们怎么办？我们各地的服务体 系小伙伴们想出了很多很多别出心裁的点子，比如各地小米之家的同事带动大 家一边排队一边玩游戏，一起玩自拍；北京小米之家的同事临时调出了去年双 十一期间给加班同事准备的行军床，提供给熬夜的用户们，大家在小米之家店 堂里一起卧谈，对不少米粉而言简直算是奇幻夜。第二天早晨，我们的同事们 嗨给用户提供了精心准备的早点，成都米家同学自己烤了精致的米兔饼干分给 排队的米粉，和大家一起期待开售的瞬间。所有这些点点滴滴，都是只有对待 亲朋好友才会做。而在小米，我们每一天都在做。 作为服务体系最重要的一环，小米物流的质量水平也非常高。去年双十一， 我们一天内出库了94万订单。今年米粉节，早上10点开始下单，第一单上海 妥投是11点27分，北京妥投11点34分。网友形容小米物流是丧心病狂的 快，可想而知。 两个基本点之下，我们又总结出了爆款电商的四项基本原则：少款、精品、 海量、长周期。 这四项环环相扣，缺一不可。我们只做精品，坚持高性能、高性价比，可以 让用户以最优的价格得到当时全球最顶尖的性能配置，保证使用18个月后性能 表现依然足够优秀，比如2012发布小米2系列至今仍足够应对日常使用并有很 流畅的体验。如此受用户欢迎的长周期销售之下，海量出货就不足为奇了，比 如上面提到的小米2系列，截至去年年底累计售出了1740万台。 林斌：小米“爆款电商”的四项原则 除了手机，我们每一个品类都是同样的策略。小米电视两年来都是只有一个 尺寸(小米电视1是48英寸，小米电视2是49英寸)直到两个月前才推出55英 寸和40英寸。小米电源刚开始只有10400mAh，几个月后才上了5200mAh。小米 手环到现在也只有一