【营销案例】伊利：“奔跑吧”搜寻全球化产业链.pdf

【营销案例】伊利： “奔跑吧” 搜寻全球化产业链 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/3/9 10:56:00 论文作者：未知 中讯： 【广告主】伊利 【广告代理】乐视网 【制作公司】乐视网 广告传播运动开展时的市场背景 2015年伊利开启全球产业链一体化整合，在冠名了 《奔跑吧！兄弟》 《爸爸 去哪儿》等热门综艺节目后，伊利拥有一批良好是综艺基因，所以在今年7月 开启主题为全球伊利工厂直播活动，力邀张艺兴、李晨担纲，带领消费者去伊 利工厂参观。 面临着什么样的市场挑战 作为一个线下活动，如何能够创造出更大的影响力，让更多的消费者和用户 可以直观感受到伊利工厂，以及能够直观看到偶像们的行动呢？ 目标 传达伊利品牌：透明品质，纯净奶源的健康理念 通过直播节目，宣传伊利全球产业化链条信息，树立品牌国际化形象 多途径传播，传递品牌文化，建立与用户的情感交流，培养品牌忠诚度 核心策略及创意 奔跑吧，搜索伊利全球产业链，直播吧，看撕名牌PK大战。 核心策略及创意是如何产生的 【伊利品牌洞察】 伊利目前已跻身全球乳业10强，并且积极参与到全球资源的整合当中，实现 全球产业链的一体化的整合。在国内伊利冠名多个现象级综艺节目，多途径锁 定消费群体。 【媒介渠道洞察】 1、乐视有3亿庞大的用户群体，是行业领先的视频平台。 2、乐视拥有领先的直播技术，超400个CDN节点，独立云计算卫星车，能够 更广泛的传输直播内容，并且具有稳定的传输技术。 3、乐视直播团队是来自各大电视台专业的直播团队，具有强大的直播能力。 4、乐视独播+版权双结合的综艺模式，独揽 《欢乐喜剧人》、 《蒙面歌 王》、 《我是歌手2》独播内容，更拥有 《奔跑吧！兄弟》、 《极限挑战》、 《爸爸去哪儿》等大量的综艺版权，已积累大量的综艺用户，而他们与伊利的 目标人去高度匹配。 如何实施 【全网预热，广泛传播全球产业链】 6月29 日-7月5 日，乐视网投放品牌TVC，为直播项目预热。通过李娜和曹 格的名人效应，吸引粉丝的眼球及扩散传播。 【倒计时海报，一天一张悬念造势】 7月6 日-7月11 日，倒计时海报全网发布。每天一张伊利全球产业链直播倒 计时海报，引发受众好奇心理。捆绑 “跑男”提高关注度，引发悬念。 【稳定直播，打造首个网络直播综艺】 7月12 日，全网揭秘。乐视网直播行业首个网络直播综艺，张艺兴、李晨空 降伊利全球产业链工厂，开启小鲜肉与大黑牛的撕名牌PK大战。乐视黄金资源 广告位直播，乐视四屏+乐视超级手机+百家线下LePar店首次开放大屏同步直 播。通过稳定的及专业的网络直播技术，乐视网打造首个企业定制化云直播平 台，强化伊利品牌曝光，扩大覆盖。 【定制版综艺节目，长尾持久传播】 将直播综艺节目制作两个品牌定制版综艺： 3分钟纪录片于乐视网长尾投放，持续传播； 45分钟综艺节目版于伊利全球产业链工厂博物馆中循环播放，形成长效传 播。 效果 （来源：艾瑞网；编选：中国电子商务研究中心） 声明： jisuanji/wangluoyingxiao/201603/467429