三只松鼠：如何靠“卖萌”卖出10亿.pdf

【营销案例】三只松鼠：如何靠 “卖萌”卖出10亿 论文类别：计算机论文下载 - 网络营销论文下载 上传时间：2015/5/26 11:58:00 论文作者：未知 论文版本：简体版 繁体版 英文版 免费论文下载中讯：三只松鼠将目标消费者清晰地定位为85后新一代年轻 人，并通过、营销、互动等方式紧扣目标客群。三只松鼠不只做产品本身，通 过萌趣的交流、互动，周到的线上购物的体验，让消费者通过口碑传播品牌。 什么是细分领域垂直电商？ 垂直电子商务(Specialist)是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商 务模式，它旗下都是同一类型的产品，且只面对某一类型的消费者。与之相对 应的Generalist是指针对不同类别的消费者提供服务的综合电商。 一、三只松鼠的故事 连续三年 “双十一”在天猫[微博]平台上创造纪录，并坚持保持零食坚果类 第一的 “三只松鼠”是如何在充满竞争的坚果市场成就佳绩？ 三只松鼠的诞生 根据 “中国坚果炒货网”数据，坚果炒货市场的规模在2014年达到3000亿 规模，且每年以20%的速度增长。就中国市场来看，目前坚果产业还是以实体 通路购买为主，电商通路购买占到25%的规模。但近年来，因为消费者在线购 买习惯增加，购买年龄层次向下延伸，坚果在线下消费市场扩大，也带动整体 坚果市场成长。目前，总销售额排名前三的坚果电商为三只松鼠、百草味和新 农哥。 三只松鼠成立于2012年，以三只憨态可掬的松鼠为Logo，专注于坚果类产 品的垂直电商。通过天猫等平台销售，自2012年起，连续三年在 “双十一”刷 新坚果类记录。 “ ” 后起之秀的 杀手锏 1、崛起于专注。创始人 “松鼠老爹”章三疯具备坚果产业传统线下及电商经 验，他从专长着手，不求打造多样零食平台，而是专注于坚果品项。 2、清楚定位消费者。三只松鼠将目标消费者清晰地定位为85后新一代年轻 人，并通过、营销、互动等方式紧扣目标客群。此外，企业90%的员工都是85 后，与目标客户群体更为贴近，从消费者观点去产生产品，更具优势。 3、从消费者的体验出发。三只松鼠不只做产品本身，通过萌趣的交流、互 动，周到的线上购物的体验，让消费者通过口碑传播品牌。 面对的挑战 1、萌趣可以维持多久？ 2、拓展子品牌是否带来综效？零食、茶饮的子品牌是否会模糊本业？ 3、竞争者的挑战。三只松鼠需要警惕的竞争对手是如新农哥、百草味等拥有 一定的客户数量，且线下销售的竞争者通过O2O体验模式的搭配所带来的威 胁。 二、麦淘亲子游的蓝海战略 麦淘的成功发展有如下因素： 1、旅游市场体量大/碎片化，适合细分市场深度垂直发展 (1)度假市场在线化程度低，成长快速，潜力大。 根据艾瑞咨询[微博]2015年4月报告指出，中国旅游市场总体规模将预计突 破RMB4万亿，在线旅份额每年以30%成长，却仅占全体旅游市场的11%。其中 度假市场交易额仅占在线旅游市场的15%，显示度假市场在线化程度低，成长 快速，潜力大。 (2)在线度假市场无一家独大，市场碎片化。 2014年在线旅游市场份额大于1%的仅6家，前3名依序为携程、途牛、同 程，大部分的旅游市场是碎片化的，被一些小的OTA所瓜分的。这是非常适合 企业做细分做垂直的。 (3)亲子游潜在市场庞大。 2014年国家人口统计局发布，0—14岁儿童总数2.2亿人，换算成三口之 家，共计6.6亿人，最多约可覆盖中国近半人口。 2、麦淘亲子游的价值主张 区别于传统度假亲子游市场大多着眼乐园/海岛/度假/修学游，强调全家一起 玩乐或是强调教授目的修学游。麦淘亲子游可以提供聚焦3—14岁的小童家庭 的定制、教育、社交、短期亲子游产品。 (1)定制需求 产品始于微信，发于口碑。藉由微信群听取消费者需求，再量身打造专属产 品的C2B反向定制。相较于携程的套装旅游，麦淘的定制产品让会员们将自己 的需求具象化，强化社交属性，增加了每个人的参与感。 (2)教育 跳出以往修学游关注的专业教育，而推出了更加富有生活情趣的教育产品， 例如烘焙、陶艺、帆船体验、高尔夫、野外求生等体验式、多元化产品。 (3)社交 婴童父母，特别是妈妈，是互联网民中极具粘性的一群，她们从怀孕开始， 社交圈便从线下转向线上。直到孩子3岁适合出行后，父母开始为自己重返社 交圈做准备，强大的社交需求由此开始。除了小孩享受乐趣，麦淘亦重视父母 之间的社交，背景/兴趣相投的父母一同参团