百度市值两天蒸发450亿医疗推广为何难割舍？.pdf

分析：百度市值两天蒸发450亿 医疗推广为何难割舍？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/5/5 14:36:00 论文作者：未知 讯：继今年1月因出售 “血友病贴吧”事件被炮轰之后，青年魏则西之死又 将百度推到风口浪尖，此前饱受诟病支撑百度营收的竞价排名等推广模式再度 引发激烈讨论。南都记者调查获悉，从2012年迈入高速发展期至今，百度得益 于网络营销的收入在整个公司的营收占比均超过95%，其中医疗类搜索竞价排 名业务更是百度几大重要收入来源之一。 随着事件的持续发酵，搜索竞价排名是否属于广告，百度是否应承担发布责 任等问题成为眼下关注的焦点，尽管还没有结论，但百度的对手360搜索于5 月3 日宣布全面清除医疗广告业务。同样，资本市场也应声下跌，北京时间周 一周二连续两天，百度股价累计跌幅达10 .28%，市值累计缩水近450亿元人 民币，这一数字接近百度2014全年490亿元人民币营收。究竟是什么频频绊倒 百度？ 搜索服务与广告傻傻分不清 对很多公司来说，在百度进行推广，是他们让消费者了解认识的最便捷途 径。“百度推广的收费形式主要有四种：最典型的自然是竞价排名。”壹宝贷 总经理罗浩杰在接受南都记者采访时透露，企业主对某关键词报出拍卖价并设 定点击次数，出价高的企业搜索排名更靠前。这种形式一般分为企业名关键词 与行业性关键词两种。“在P 2P领域，许多厂家购买了同行对手的企业名关键 词，为的是搜索时该企业能排在其对手前面，这种每次点击的销售额(简称：C PS)一般2元。另一种是行业性关键词，C PS价格则高出许多，比如 ‘投资理 财’，最高拍卖价曾经达到50元。” 其次是品牌专区，这种只适用于企业名关键词，按网站流量不同全年一次性 收费，平均100万一年，缴费后其搜索结果固定在第一位，在竞价排名之前。 同时，如果企业商标注册完成，可以申请企业名关键词禁止竞价排名。 第三种是添加信誉标识服务，也就是加V，企业可选择V 1、V 2、V 3三个 信誉等级，一般V 1登记60 0 0元/年，加V 的企业对竞价排名没有影响。不 过，百度搜索在右上角会对网民用户提示加V企业的可靠保障。比如，如果在 含信誉标识的搜索结果中因假冒官网、资质或钓鱼欺诈而蒙受经济损失，网民 可以向百度申请保障，但前提是网友搜索时处于登录百度账号的状态。 最后是专区服务。P 2P领域隶属于 “百度财富”专区，医疗领域则隶属于 “百度健康”专区。当用户搜索行业性术语，比如 “投资理财”，首先出现竞 价排名推广链接，其次就是百度财富专区推广。想要获得百度财富的推广服 务，首要前提是企业要取得品牌专区用户资格，其收费模式同样按C PS点击收 费。不过 “百度财富”与 “百度健康”略有不同， “百度健康”有部分是推广 位，带 “推广”字眼，而百度财富的结果全是竞价排名，因此不提示 “推广” 字眼。 艾媒咨询集团C E O张毅向南都记者表示，竞价排名广告在整个互联网广告 中大概占40%，价格是最重要考虑因素， “以商业利益为基准”。这也是百度 被舆论认为 “作恶”的根源所在。 在业内看来，百度竞价排名搜索业务备受诟病的关键在于，用户搜索结果和 广告混合。南都记者在百度搜索 “妇科医院”，并未有广告提示，仅有加V标 识和浅灰色的 “推广”字样。对于普通消费者而言，难以区分究竟是否广告。 “我们在做用户体验的调查中发现，90%的用户找不到医院官方网站，搜索结果 排位靠前的一般都是推广广告”，张毅如是告诉南都记者。 “纵观国内所有的搜索引擎，目前仍是以竞价排名为主要盈利模式，”张毅 认为，唯一的差异可能就是，百度的市场份额更大，因此更容易受到医疗广告 主的青睐。 南都记者查阅百度多年财报发现，从2012年迈入高速发展期至今，百度来自 网络营销的收入在整个公司的营收占比都超过了95%.2012年，这一比例是 99.73%，随后几年虽有下降，但从百度最新发布的2016年第一季度财报来看， 今年1-3月百度总营收为158.21亿元人民币，来自网络营销的收入为149.31 亿元，占比同样接近95%. 在这近150亿的收入中，百度没有进一步披露细分领域的收入，外界也无从 得知，来自医疗类搜索竞价排名业务的收入究竟在百度营收中占比多少，而这 似乎也成为行业内讳莫如深的敏感话题。不过，从2015年一季度的财报电话会 议上，百度公司CFO李昕晢回答分析师提问即可窥见一斑。按照他当时的说 法，广告营收贡献最大的几个领域便包括了医疗、教育和旅游行业。 医疗类搜索排名的推广对于百度意味着什么，尤其