国际市场营销实务王婧2节.pptVIP

学习情境二 分析国际市场营销宏观环境 学习目标 能力目标：能分析国际目标市场政治环境、经济环境、社会文化环境、法律环境、自然环境、技术和金融投资环境。 知识目标：熟悉国际市场环境对营销的影响；了解国际主要经济指标；理解文化要素分析方法；了解国外筹资的渠道。 工作项目 承接学习情境一，万皎公司（Macjoy Company）市场部总经理刘熙与董事会的沟通取得了他想要的成果，多数董事赞同未来公司国际化的发展方向,决定成立专门的国际项目组，由刘熙直接负责，要求项目组出具目标市场的营销宏观环境评估报告。 请每个小组根据以下文化区划分来确定你们未来发展的海外目标市场。 今后的小组分析活动将以你现在设定的市场为基础。 请每个小组对你的目标市场进行分析，完成营销宏观环境评估报告。可以从以下几方面入手： 任务1：分析国际目标市场政治环境 任务2：分析目标市场的经济环境 任务3：分析目标市场的社会文化环境 任务4：分析目标市场的法律环境 任务5：分析目标市场的自然环境 任务6：分析目标市场的技术环境 操作示范 分析报告主要靠收集二手数据来完成，包括国家、各级政府部门、调研机构和专业杂志提供的资料。可以从以下几方面开展信息搜集： 第一步：分析目标市场的政治环境 1、分析政府和政党体制 （1）分析政府类型。 （2）评估政府在经济中所起的作用。 （3）评估政府的廉洁与行政效率。 （4）分析政党制度。 2、分析政治稳定性 （1）分析政权更迭频率。 （2）分析暴力事件出现率。 （3）分析文化分裂程度。 （4）分析宗教冲突。 3、分析政治干预政策 （1）税收政策。 （2）进口管制。 （3）外汇管制。 4、分析民族主义　 民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。有人把这种主义称为忠诚的民族主义，或爱国主义。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久和关键。 5、分析政治风险。 （1）总体政局风险。 （2）所有权/控制风险。 （3）经营风险。 （4）转移风险。 6、分析国家间关系 企业所属国与目标市场国之间关系的好坏，也会影响到企业国际市场营销的成败。一般而言，从是否参加地方性或国际性组织及是否遵守双边和多边条约可以大概看出一个国家与其他国家关系的状况。 国际性组织的会员国间也有相互的关系存在，每一个国际性组织都会影响其会员国的行为。一般而言，一个国家加入国际性组织越多，则其受法律规章的束缚也越大，与其他国家关系也越密切。 7、分析劳工限制，即所在国对劳工来源及使用方面的特殊规定。 第二步：分析目标市场的经济环境 1、分析经济体制 （1）市场配置 （2）计划配置 （3）混合体制 2、分析市场发展阶段 美国学者罗斯顿(W．W．Rostow)的“经济成长阶段理论”，他将世界各国的经济发展归纳为以下五种类型：①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；⑧经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。 3、分析人口和收入 构成市场的三要素是购买者、购买欲望和购买力，其中就涉及人口和收入问题。 （1）人口分析 ①人口规模及增长速度。 ②人口结构，包括：性别结构；年龄结构；家庭结构；民族结构；城乡结构；教育水平。 ③人口的密度和地理迁移。 （2）消费者收入分析 ①个人收入 ②国民收入，即经济统计中一个衡量经济发展的综合性指标，一个有效方法，就是比较各国的国民生产总值(GNP)。 依据人均国民生产总值（GNP）一般可以把各国划分为以下几个层次： 低收入国家 ；中低收入国家；中高收入国家；高收入国家 消费者支出模式和消费结构的变化 “恩格尔系数” ＝食品支出额/消费支出总额*100% 恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 消费者储蓄 消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。 消费者信贷 就是消费者凭借信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款。主要有四种形式： 1.短期赊销。 2.购买住宅，分期付款。 3.购买昂贵的消费品，分期付款。 4.信用卡信贷。 4、分析国家经济特征 （