第一章服务和服务营销的本质.ppt

第一章服务和服务营销的本质 1 定义和理解服务 2 与服务相关的概念 3 服务的特征及挑战 4 服务业 5 服务营销 6 服务营销的核心概念 7 服务营销学 本章学习要点 ◆服务概念的界定、理解和辨析。 ◆理解服务的特征和营销挑战。 ◆服务竞争环境的特点。 ◆服务业的范围和分类。 ◆服务业的发展。 ◆理解服务营销的整合思想。 ◆服务营销三角形。 ◆服务营销的扩展组合。 ◆了解服务营销的一系列核心概念。 ◆服务营销学的学科性质和发展过程。 1．1 定义和理解服务 1．1．1 什么是服务 1．1．2 服务是无形的 1．1．3 服务是一种互动过程 1．1．1 什么是服务服务的定义 服务是一种行为、一种表现、一项努力。（Rathmal，1966） 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（AMA，美国市场营销学会） 服务就是可以购买和销售的，但不具有实物形态的事物。（Gummesson） 服务的定义 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。（Philip Kotler） ◎辨析：服务不是实物，却经常依赖实物表现出来。一盒快餐不是服务，但把快餐车开到写字楼前卖快餐，就是在提供一种服务；一张光碟不是服务，但出租光碟就是服务。 服务的定义 服务是由一种或一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程通常（但并非一定）是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动关系中形成的，这些有形资源（有形商品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。（Gronroos，1990） 服务的定义 服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。（Adrian Payne） 服务的定义 本书的定义：服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无关系。 ◎要点：服务最本质的属性是其无形性和过程性。 ◎QUESTION： 根据服务的概念，举例说明什么是服务。 1．1．2 服务是无形的有形程度连续谱系 在现实生活中，很少有供应品（OFFERING)是纯粹无形的或完全有形的，无形和有形程度决定着供应品是一种服务，还是一种有形产品。 【美，Shostack】 企业的市场供应品按有形程度体现为一个连续谱系，连续谱系的一端趋向纯粹的无形服务，而另一端则趋向纯粹的有形产品。 按服务成分对供应品分类 有形产品。香皂、牙膏、盐等。 伴随服务的有形产品。汽车生产商出售的汽车包含保单、维修和保养说明在内。 服务和有形产品相混合。餐馆既提供食品，又出售环境和服务。 伴随有形产品的服务。如民航飞机的头等舱主要提供运输服务，此外附送食品、报章杂志等小物品以提高对顾客的吸引力。 纯粹服务。如照看小孩、精神治疗、按摩。 ◎讨论 很难从供应品的角度将制造业和服务业这两种产业截然分开。 随着信息技术的发展，出现了传统制造业和传统服务业相互融合的趋势。 麦当劳:服务工业化。 波音公司:内部服务，向航空公司出售咨询和需求预测服务。 1．1．3 服务是一种互动过程 结果消费和过程消费1、有形产品的消费是结果消费。 顾客从市场上购买的有形产品是在工厂里对各种要素（人力资源、技术、原材料、知识和信息等）合成而产生的结果。 有形产品生产过程具有封闭性的特点，顾客并不直接参与生产过程，只是选择和消费作为生产结果的产品。 顾客直接选购牙膏，不参与生产过程。 结果消费和过程消费2、服务消费是过程消费。 服务本身是一种缺乏所有权的过程、活动或利益。 在服务消费中，顾客不仅将服务过程（或服务的生产过程）视为服务消费的重要有机成分，而且还会参与服务过程。 服务生产过程具有开放性的特点。 牙痛的顾客必须亲自前往牙医诊所，并参与整个治疗过程。 两种消费过程的比较从生产、消费和营销职能之间的关系来看，有形产品和服务存在着明显的差异。 两种消费过程的比较1、有形产品 无论从空间上还是从时间上看，有形产品生产和消费过程都是相互分离的。营销作为“桥梁”将两者联系起来。 两种消费过程的比较2、服务 服务消费是典型的过程消费，此过程生产和消费同步进行，顾客和生产资源（人、有形资源、服务传递系统和信息系统）接触并交互作用。 服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程。使顾客感知到良好的服务质量，并愿意与企业建立长期的关系。 服务营销仍然具有那种