第二章社会心理学的基本理论.ppt

四.认知理论（Cognitive Theory） 这种对环境的知觉、组织及解释影响了一个人对社会情境的反应，而这个解释社会事物的过程被心理学家称为社会认知（Social Cognition）。社会认知的范围极为广泛，它不仅包括我们对他人外在特征的认识，也包括我们对他人内在特征（象人格、情绪）以及人际关系的认识。 第二章 社会心理学的基本理论 物体知觉包括空间知觉、时间知觉和运动知觉。 第二章 社会心理学的基本理论 四.认知理论（Cognitive Theory） 1.认知理论的两个基本原则 一是分类（Categorization）：我们知觉事物的时候，往往先根据一些简单的原则将事物加以分类。 二是聚焦（Focus）：也就是将注意力集中到主题之上，忽略背景的影响。 由于分类和聚焦的缘故，人们往往有按照某种方式对事物加以组织的倾向，并且这种将事物加以组织的倾向非常强烈。 第二章 社会心理学的基本理论 四.认知理论（Cognitive Theory） 2.两个重要的认知理论 ⑴归因理论（Attribution Theory）： 这个理论又包括海德、凯利以及韦纳等人提出的归因理论，这种理论主要是想说明我们如何解释事件的原因。 第二章 社会心理学的基本理论 四.认知理论（Cognitive Theory） 2.两个重要的认知理论 ⑵认知失调理论（Theory of Cognitive Dissonance）：这个理论是由费斯廷格（Leon Festinger）提出来的，该理论主要解释当人们的态度与行为不一致的时候，人们如何改变自己的态度或行为，以使二者协调一致。认知失调理论在解释态度改变等方面相当成功，因此在过去的几十年中倍受推崇，成为社会心理学理论影响人们社会生活的典范。 第二章 社会心理学的基本理论 四.认知理论（Cognitive Theory） 2.两个重要的认知理论 ⑵认知失调理论（Theory of Cognitive Dissonance）：认知失调的前提是认知是协调的。基本假设有：①认知失调是人的认知系统的一种正常状态，认知失调是不可避免的；②认知失调将会造成特定的心理压力，使人产生一种求得协调的动机，故不协调状态具有动力学的意义；③认知矛盾运动具有特殊的心理表现形式，其运动方向总是指向消除矛盾，减少失调。 第二章 社会心理学的基本理论 五.符号互动理论 符号互动论主张在日常情境中研究人类群体生活。特别重视与强调事物的意义、符号在社会行为中的作用。这里的“符号”包括语言、文字、记号等，甚至个体的动作和姿势。通过符号的互动，人们形成和改变自我概念，建立和发展相互关系，处理和应对外在的变化。 代表人物：［美］詹姆斯(W.James)、米德(G.Mead)、布鲁默(H.Brumer)。 第二章 社会心理学的基本理论 五.符号互动理论 ㈠符号互动论的基本假设 1.个体对事物采取的行动是以该事物对他的意义为基础的。 2.事物的意义源于个体与他人的互动，而不是存在于事物自身中。 3.个体在应付他所遇到的事物时，往往通过自己的解释去运用和修改事物对他的意义。 第二章 社会心理学的基本理论 广告文案是一种“互动符号” 一个商品，它的产品特征是它的卖点，有了这个卖点就解决了在广告活动中“说什么”的问题，广告文案就是要解决“怎么说”的问题，具体的说就是如何把商品的卖点转化为目标受众感受得到的利益和方便。例如UPS快递是一家著名的全球快递公司，他们以“您的需求，我们的服务”为理念，以“安全，快捷”的服务宗旨，这个是这家公司坚持了100年的特色，于是在其的广告上广告人用“无论包裹多大，世界依然很小”为文案，准确的给客户传达了“快捷、优质”服务的卖点，转化用符号互动论来理解，就是目标群体对于UPS快递公司是怎么一个企业不感兴趣，他们更关注的是UPS快递公司赋予自己的意义。 第二章 社会心理学的基本理论 乔治·赫伯特·米德把符号互动论中的符号的定义为“事先给定反应的刺激物”，参照这个定义我们可以对广告文案进行符号互动论上的定义：广告文案是广告活动中事先定义好的刺激物（即文本或者声音）。因此，从符号互动论层面的定义上我们可以看到，广告文案写作也至少包括两个关键词，一个是事先，一个是刺激。符号是互动纽带，在广告文案写作的时候，善于创造能引起刺激反应的广告文案显得十分重要。例如九华痔疮栓的一个广告这样写：“上厕所？去受刑！”咋一看，痔疮病患一定感同身受，内心不禁好奇起来，自然就会主动浏览往下广告内容。 来源： 第二章 社会心理学的基本理论 五.