金顶药业媒介分析.pptVIP

呈敬：金顶药业 浙江恒高广告公司 2005年1月 恒高观点（问题点） 媒介投放与销售之间的非必然联系 媒介投放的市场周期 细分消费者的针对性媒介投放 媒介投放的效益最大化 媒介投放分析 区隔新老市场 老市场城市：杭州、长沙、合肥、金华、湖州、无锡、苏州等 新市场城市：未进入的市场 老市场媒体投放现状 知名度高、消费者总体认知度高（投放层面） 品牌形象过于陈旧（创意层面） 广告投入与销售表现相对脱节（沟通层面） 金顶需要变革（变革路径） 一、广告需重定位，树立新形象。完成知名度到美誉度的提升。 二、区隔新老市场的投放策略。老市场重在维持，以提升美誉度为主。新市场重在开拓，兼顾品牌知名度和商务要件。 三、老市场广告沟通的目标人群由“以使用者为主”过渡到“以购买者为主”。 老市场 老市场投放准则 广告投放主诉购买者，副诉使用者。 购买者分析 年龄多在25－50岁之间。 购买目的多为馈赠亲朋好友，其次为自己购买治疗。 收入相对较高，有一定的经济实力，有能力购买。 平时没有过多闲暇时间。媒体消费习惯以晚上黄金段电视为主。 使用者分析 35－70岁的风湿病患者。且呈现高龄化。 月收入不高，购买能力低。 平时有较多闲暇时间看电视、报纸、杂志、收听广播。 使用者和购买者的媒介习惯存在较大差异性 老市场投放策略建议 媒体类别选择 频道选择 栏目选择 时段选择 媒体类别选择—媒体影响力分析 频道选择—杭州所有频道观众群分析-1 频道选择—杭州所有频道观众群分析-2 栏目选择—电视栏目类型分析 时段选择 老市场投放比例（市场区间） 中央台＋卫视（30％） 优点：有效的覆盖不同市场 缺点: 对策略城市的影响力有限 使用建议: 在广告间隙期,用来维持广告声音 帮助覆盖次重点城市,在更多地区建立售点影响力 省台＋地方台:(70%) 优点：对片区市场影响力大,可在短时间在区域市场建立高的到达率和覆盖率 缺点：策略城市以外的地方需要其他媒体支持 使用建议： 在广告高峰期,重点支持策略城市的产品上市及通路活动 市场区间：中央台＋卫视（30％）提高企业形象，大面积覆盖，省台＋地方台 (70%)突出重点市场力度。 季节性：十、十一月份投放高峰期重点投放，除夏季外，在品牌宣传上应该是均衡投放的状态。 媒体类别：电视、报纸和户外媒体仍是主流媒体，因特网和候车亭的发展也不容忽视 频道选择：选择目标受众集中的浙江教育科技、杭州生活、杭州影视频道。 栏目选择：选择目标受众喜爱的新闻、电视剧、电影、气象、综艺节目。 时段选择：选择目标受众习惯收看电视时段20：00－23：00。 “金顶”品牌杭州区播后分析 金顶品牌分频道投放表现-04年7-11月；杭州 金顶品牌分频道CPRP分析-04年7-11月；杭州 金顶品牌分时段分析 - 2004年7-11月；杭州 金顶品牌电视节目选择分析-04年7-11月；杭州 杭州地区播后分析总结 新市场 新市场投放背景 知名度较低 品牌竞争激烈 新市场投放准则 打造知名度 确立经销商的品牌信任度 对消费者的泛度宣传 栏目类型—目标消费者栏目偏好度 经销商社会特点 年龄分布在25－60岁的男性为主。 日常公务繁忙，空闲时间较少分布在中午休息时段和晚上。 经销商媒介收视习惯(以杭州为例） 新市场总体投放建议 市场区间：重点市场重点投放，运用电视媒体交叉覆盖，央视和卫视等流入性媒体的品牌影响，地方媒体（省台+市台）的通路活动配合。 媒体类别：传统媒体（电视、报纸、户外）在目标消费者心中仍是首选，针对目标消费者对电影和周报的较高兴趣，可在通路活动和终端促销中合理使用以上媒体，进行针对性的宣传。 栏目选择：电视剧、新闻事实最受新市场受众青睐。 时段选择：经销商多在20：00－24：00收看电视媒体；其余消费受众多在19：00－23：00之间。 农村市场 农村消费者的媒介习惯 媒体类别选择 频道选择 栏目选择 时段选择 媒体类别选择—媒体影响力分析 频道选择 栏目选择—电视栏目类型分析 时段选择 晚上7：00-9：00是目标受众选择的主要时间段 相对来说，农忙时看电视较少，农闲时看电视的比例相对较高，白天时段也可考虑，但不是主要目标受众群体。 媒体类别：电视、报纸和墙体媒体仍是主流媒体。 频道选择：选择目标受众集中的频道。 栏目选择：选择目标受众喜爱的新闻、电视剧、气象和戏曲类节目。 时段选择：选择目标受众习惯收看电视时段19：00－21：00。 媒介与销售之间的关系 打造影响力，铺垫效果 通路促销告知，临门一脚 树立销售忠诚度，建构品牌 白天时间段收视表现-以杭州为例 投放费用走势曲线图 时段选择—目标消费者栏目偏好度 黄金时间 19