市场营销产品策略讲义.pptVIP

为什么新产品会失败？ 一份统计资料表明： 新产品在一年内失败的比例高达95%！ 原因： 目标市场及定位不够清晰，30% 产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，30% 由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20% 其他促销宣传活动不足，10% 分销渠道选择不当,10% 以上数据说明什么问题？ 第四节 包装策略 一、包装及其作用 （一）含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 静态的包装 —— 用来盛放或包裹产品的容 器和包扎物。 动态的包装 —— 设计并生产容器，或将产品盛放或包裹起来的过程。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 二、产品包装的作用 包装的功能 直接容器，保护商品 促 进销售 增加价值 便利作用（运输、携带、使用） 三、包装的设计 设计要求——主要目的是保护商品； 应于商品价值水平相当； 便于运输、携带和使用； 风格新颖能显示商品特点； 实用性与人性化。 设计程序——市场研究； 功能研究； 设计创作； 包装测试（工程技术、视觉、经销商、消费者）； 正式定型。 类似包装 配套包装 双重用途包装 附赠品 包装 分类包装 分等级包装 三、包装策略 包装粗糙、简陋 过度包装 第十一章 品牌策略 一、 品牌（Brand）的含义与作用 （一）品牌的含义：是产品的一个名称、语词、记号、 设计或以上几种的组合，它用来区别某个或某一组产品和服务，使之与竞争者不同。 第一节　　 品牌与品牌资产 ??????????? 品牌名称：指可以用语言表示部分。 品牌标志：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。 注册商标：指受法律保护的品牌的全部或部分。 商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！！ 品牌的含义［2］ Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户 ！！ 产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。 内涵不断提升 3.品牌特征 1）品牌具有专有性 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。 2）品牌是企业的无形资产 从1