市场调查方法与技术(第2版)PPT第4章.pptVIP

阅读器观察法 阅读器观察法是一种典型的机器观察法。通过阅读器和特别设计的隐藏式照相机，能记录许多有关阅读习惯和不同大小的广告的使用情况以及品牌名称回忆等方面的信息。 观察法的记录技术 在采用观察法时，记录技术的好坏直接影响着调查结果，应注意采用适当的记录技术。 记录技术主要包括： 卡片 符号 速记 记忆 机械 观察法的优点 优点： 1、观察法可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。 2、观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被调查者意愿和回答能力等有关问题的困扰。 3、可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。 4、有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。 5、观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。 观察法的缺点 缺点： 1、只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。 2、只能观察到公开的行为，一些私下的行为可能超出了观察范围。 3、被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。 4、观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。 5、对调查人员的业务技术水平要求较高。 本章结构（下） 观察法 7. 实验法 8. 面访调查 9. 电话调查 10. 邮寄调查 11. 媒体调查 12. 4.8实验法 实验法的概念 实验法的分类 实验的有效性 实验法的优缺点 实验法的概念及分类 概念： 实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测得各种经营手段取得效果的市场调查方法。 分类： 按照实验的场所分为： 实验室实验 现场实验 按照实验是否将实验单位随机分组分为： 非随机化实验 随机化实验 实验的有效性 内部有效性与外部有效性 内部有效性表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性。如果能够证明实验变量或处理变量真正对因变量产生可观察到的差异，那么这个实验就能被认为是内部有效的。 外部有效性表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。如果具体的实验环境没有现实地考虑到真实世界中其他相关变量的交互作用的话，外部有效性就会受到很大的影响。与实验室实验相比，现场实验有更高的外部有效性，但内部有效性要低。 外来变量对实验有效性的威胁 时间效应 时间效应指的是发生在实验期间的影响因变量数值的任何变化和事件。 选样偏差 当实验或测试群体与拟使用实验结果推测的总体或相比较的控制群体有系统差异时产生。 回归效应 回归效应是指具有极端行为的目标群体在试验过程中向着行为均值发展的趋势造成的影响。 失员效应 由于实验过程中实验单位的“丢失”而形成的外来变量造成的。 测试效应 实验过程本身对我们所观察到的结果产生的影响 控制外来变量对实验有效性的影响 随机化分组 随机化分组是指借助随机数字表或抽签等手段，将实验单位随机地分配到各个处理组和对照组；同时，处理条件也随机地分配到各个组。这种方法有助于保证参与实验的各组从一开始就基本是平等的。 匹配分组 匹配分组是指按照一些关键的背景变量来比较实验单位，使每个实验组都有相匹配的实验单位。 统计控制 统计控制是指采用统计分析的方法去测量外来变量并修正其影响。 实验设计 实验设计是指通过精心设计的实验方案，使外来变量的影响得到有效的控制。 实验法的优缺点 优点： 1、可以探索不明确的因果关系 2、实验的结论有较强的说服力 缺点： 1、高昂的成本 2、保密性差 3、管理、控制困难 本章结构（下） 观察法 7. 实验法 8. 面访调查 9. 电话调查 10. 邮寄调查 11. 媒体调查 12. 4.9面访调查 面访调查的分类 入户面访调查 街头/商城拦截式面访调查 计算机辅助个人面访调查 面访调查的优缺点 面访调查的应用范围 面访调查的分类 根据进行调查的地点可分为： 入户面访调查 街头/商城拦截式面访调查 根据所用设备的不同可分为： 普通的面访调查 计算机辅助个人面访调查 入户面访调查的概念及实施步骤 概念： 入户面访调查就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。 调查实施的步骤： 第一阶段，确定信息需要，确立调查目标 第二阶段，决定调查对象范围（客户或家庭） 第三阶段，决定抽样程序，进行抽样 第四阶段，设计标准问卷 第五阶段，实施预先测试性调查 第六阶段，实施和控制正式的入户面访调查 访问前的准备 1、基本资料、访问者本身、地理环境等摸清。 2、工具准备：问卷、表格、仪器、设备等准备好. 访问 1、开场白——表明身份说明主问题,消除被访问者的戒备心理，创造一个融洽的交谈气氛。 2、访问 （1）注意