第四讲 市场相关营销理论的发展与创新.pptVIP

第四讲市场营销理论的发展与创新 一、从科特勒《营销管理》5-12版的演变看营销学的发展 二、从AMA对营销定义的变更看营销内容的变化 三、市场营销研究的新课题 四、小结当代营销发展的新趋势 一、从科特勒《营销管理》的演变看营销理论的发展 1.价值营销核心地位的凸现 2.关系营销与营销管理的融合 3.品牌建设与管理的深化 4.网络营销的发展 5.营销组合的变更 6.营销观念的变化 1.价值营销核心地位的凸现 顾客价值的凸现 第5版（83）：提出价值； 第6版（87）：顾客价值观分析; 第8版（94）：价值、成本、满意 第9版（97）：价值营销，顾客终身价值; 第11版（2003） ：价值权益,价值网络; 第12版（2006） ：顾客价值、满意和忠诚.市场营销:选择价值;提供价值;传播价值 价值内涵的变更 6版：指每一元钱效用的最大化。 8、9版：消费者对产品满足各种需要能力的评估。 10版：顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、精力以及体力。 2.关系营销与营销管理的融合 第6版:关系营销(核心概念); 8版：指出“营销导向应由过去大量集中于交易导向转为更多是关系导向”。提出 “通过质量、服务和价值建立顾客满意”和“顾客关系营销：关键”。 9版：交易思想—建立关系，建立顾客数据库，保持顾客对公司的忠诚。“关系营销：关键” 。 10版：不仅要考虑到股东的利益，而且要考虑到其他利益关系方-顾客、员工、供应商、分销商。 11版：“客户关系管理：关键” 。 8版：提出 “品牌发展”：品牌的内涵，品牌财产价值的观念和测量，品牌决策。 9版：品牌权益与合作品牌。 11版：品牌战略：品牌识别，品牌权益的价值，品牌资产管理等。 3.品牌建设与管理的深化 9版： “管理直接营销和网上营销”，对网上营销渠道进行了分析。 10版：电子商务、在线营销、电子商务公司、因特网的应用。 11版： “新经济中的适应营销”，如何利用互联网、顾客数据库和客户关系管理。网络公司的案例和网络营销贯穿于全书之中。 4.网络营销的发展 １２版：新增了与互联网经济相关的内容，如增加了电子采购过程、管理B2B客户关系、电子商务营销实践、互动营销等。 5.营销组合的变更 10版：新营销组合战略：供给组合（产品、服务、价格），促销组合（销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接邮售和电信营销及因特网），分销渠道，目标顾客。 6.营销观念的变化 社会市场营销观念 市场营销观念 推销观念 产品观念 生产观念 全面营销观念 市场营销观念 推销观念 产品观念 生产观念 全面营销观念的提出 11版：增加了新观念“顾客观念”，主张收集每个顾客的信息，开展一对一营销； 12版：“全面营销观念”取代“社会市场营销观念” 驱动市场观念：第8篇创造成长的长期成长 现代营销流程—实施全面营销 营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道 全面营销 内部营销 整合营销 社会责任营销 关系营销 道德 环境 法律 社区 顾客 渠道 合作伙伴 二、从AMA对营销定义的变更看营销内容的变化 1. 营销主体 2. 营销客体 3. 营销对象 4. 营销内容 5、营销目标 6. 营销工具 宏观营销 ＋ 微观营销 AMA对营销的四次界定 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中 的一切企业活动.（1960） 通过对货物、劳务 和计谋的构想、定 价、分销、促销等 方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程（1985） 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004） 销售 管理 价值营销 ＋ 关系管理 销售 过程 市场营销是一种全组织范围内的活动，一组制度的集合， 同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益 而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程。（2007） 市场营销概念的演进 1. 营销主体的变化 企业 销售部 个人和组织 职能部门 2. 营销客体的扩展 货物 劳务 货物 劳务 计谋 价值 关系 全组织范围 价值 制度 3. 营销对象的变化 顾客 利益相关者 利益相关者 和社会 产品 “销售” 产品“构想、定价、分销、促销” 有目的、有计划的 实施和管理过程 价值交换 社会责任 价值创造、传播、传递 “关系”管理 4. 营销内容的扩展 社会与管理过程 价值交换 社会责任 5、营销目标的变化 提高销量——主体利益 满足需求——主体利益 相关者利益 全面营销 销售 4P组合 6.营销工具的变化 相关者与 社会利益 20世纪90年代欧美学者提出的营销研究新课题 AMA（美国） 关系营销 战略联盟 品牌资产管理 全面质量营销管理 市场导向