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第二章、广告文案的写作过程;广告文案写作的基本程序;一、准备活动;（一）明确写作方向;2. 把握广告策略 广告目的 广告主题 广告诉求对象 广告诉求策略 广告媒介策略 ;3.研究广告创意 广告创意的中心概念 广告创意对广告形象的要求; （二）确定文案立意;2.写作主题 整体广告活动的主题是什么？ 每一则广告作品的主题是什么？ 文案的主题是什么？ ;3.写作主题 整体广告活动要传达哪些信息？ 具体的广告活动要传达哪些信息？ 每一则广告作品要传达哪些信息？ 每一篇文案要传达哪些信息？ 哪些信息是主要的？哪些是次要的？ 哪些信息与主题关系密切？哪些与主题无关？;4.表现方法 采用什么诉求策略？ 采用什么广告形象？ 采用什么方式传达广告信息？;5.表现风格 文案的整体风格应是什么？ 采用什么风格的文字？ 创造什么样的意境和意象？ ;;;广西平乐二塘街道上的征兵广告;二、把握广告环境和写作对象;（一）对产品的理解把握;;;;2. 明确产品所处的生命周期 导入期：产品功能诉求；吸引消费者注意。 成长期：突出产品优势；彰显企业实力。 成熟期：提升产品附加值；维系品牌忠诚。 衰退期：宣传品牌形象；拓展应用空间。;（二）对市场的分析认识;2.了解竞争对手的情况 竞争对手产品质量如何？ 产品功效、品种有何不同？ 市场占有率如何？ 广告投放量有多大？ 针对哪些目标对象？ 广告诉求重点和表现方式怎么样？ 用什么样的广告语？ 广告文案水准如何？;（三）对消费心理的把握;如果你真的走不开，没关系，我们现在有到府取车、交车的服务。;哪怕你只是回来为座驾换个小零件，我们也会为它做额外的全身检查。;2. 把握消费者的购买动机;;;;3. 把握消费者的接受心理; 关系经济利益 关系身体健康 儿童成长和生活 关于健康欲望 能给人安全感 能给人美的享受;4. 把握消费者的生活形态;（四）对客户要求的把握;三、理解广告创意;（一）广告文案是广告创意的语言文字表现;（1）广告创意是广告文案的主题依据 广告创意限定广告作品的基本主题。广告文案应符合创意的基本主题，诠释主题的基本内涵，对主题深化和发展。;2.广告创意是广告文案的形象依据 广告创意限定了广告作品的基本形象。广告文案对创意概念中形象的物化，要以创意对形象的限定为根本依据。;3.广告创意是广告文案的风格依据 广告创意限定广告作品的审美风格。广告文案对广告作品风格的物化以创意为依据。;（二）广告文案对广告创意的深化和发展;四、提炼广告主题; 哪些信息需要表现，哪些信息无需表现 哪些信息是主要信息，哪些是次要信息 平面广告文案信息层次最好不超过三层; 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 广告主题是人性化、目标化的产品个性信息或企业个性信息。 ;在中国，仅存3000只白鹤。;在澳大利亚，仅存150尾护士鲨。;在刚果（金），仅存10只北部白犀牛。; 了解市场 企业经营状况 产品特性 竞争对手情况;五、确定写作风格;（一）雄健豪放型 充满激情，气势磅礴。 ;; 如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点。自1899年的不懈创新，奥迪而今再次超越自我，推出全新旗舰之作——新奥迪A8。他不仅囊括了奥迪独步全球的quattro全时四轮驱动、舒适动感兼备的可调空气悬架、高度人性化的MMI多媒体交互系统等一系列领先科技，并且将奥迪ASF全铝车身框架的钢度再增60%，使其更动感更安全。还有动力更为澎湃的新型A8引擎已经前所未有的动感车身设计，凡此种种超凡之举，如今全部荟萃一身，造就您的至尊坐驾。 现在，新奥迪A8正静待阁下入主领袖旗舰，驾御完美，再创经典！ 奥迪，引领时代！;（二）沉稳老成型 稳健踏实，富有理智。;实达电脑系列广告《昨天》篇;实达电脑系列广告《今天》篇;实达电脑系列广告《明天》篇;（三）柔情婉约型 感情细腻真切、委婉动人。;北京长河湾房地产广告文案;（四）柔情婉约型 质朴无华，通俗易懂，平易近人，摒弃华丽辞藻。;三毫米， 瓶壁外面到里面的距离， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。 不是每颗葡萄， 都有资格踏上这三毫米的旅程。 它必是葡园中的贵族； 占据区区几平方公里的沙烁土地; 坡地的方位像为它精心计量过, 刚好能迎上