广告学概论总论课件.ppt

广告学概论 前 言 学习目的 基本内容 学习本门课的方法 教材 相关参考资料 第一篇 总论第二篇 广告主体与客体第三篇 广告运作论第四篇 广告管理 第一篇 总 论 第一章 广告概述 第二章? 广告学说 第三章? 广告发展简史 第一章 广告概述 一、“广告”一词的由来 二、广告的定义 三、 广告的基本特征 四、广告与相关概念辨析 第二节? 广告的分类 一、非商业广告1、政治广告2、公益广告3、个人广告 二、商业广告1、按照广告诉求方式分类 2、按照广告目的分类 3、按照广告传播区域分类 4、按照广告媒体的使用分类 第三节 ? 广告的功能与作用 一、广告的传播与传播功能 （一）广告传播 （二）广告的传播功能 二、广告的营销功能 （一）设计营销组合 （二）实现有效的市场细分、产品差别化和定位 （三）帮助产生收益和利润 （四）增强顾客的满足感 三、广告的经济功能 （一）沟通产销、加速流通，促进经济发展 （二）指导消费、刺激并满足消费者需求 （三）鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能 四、广告的社会功能 （一）广告与大众的幸福和福利 （二）广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术 （三）广告对大众媒介具有强大的影响 （四）广告的伦理因素 第四节 ? 广告的环境 一、广告环境概述 （一）广告环境的概念 （二）广告环境的构成 （三）广告与环境的互动 二、广告的外环境 （一）广告的经济和人口环境 （二）广告的科学技术和自然环境 （三）广告社会文化环境 案例分析 名家名言 （四）广告的政治法规环境 三、广告的行业内环境 四、中国的广告环境 第二章 广告学说 内容提要： 第一节 ? 广告学的研究对象和研究方法 一、广告学的产生与发展 二、广告学的研究对象 三、广告学的研究方法 第二节 ? 广告学与其他学科的关系 一、广告学与传播学 二、广告学与市场营销学 三、广告学与心理学 四、其他 本 章 结 束 你能认出几条广告语的广告主？ 消费者广告 工商广告 工商广告 产品广告 企业广告 企业（形象）广告 观念广告 户外广告 户外广告 直邮广告 销售现场广告（POP）数字互联广告 其他媒介广告 西方发达国家对广告经济功能的肯定 作 业 补充 ：图 前 言(策划专业) 学习目的 通用汽车的形象广告。 广告所努力诠释的不是通用汽车旗下某个品牌或是某个车型，而是通用汽车的企业理念和精神。（选自《2001IAI中国广告作品年鉴》） 路牌、交通车 通过互联网发布的广告。 （二）广告发展与行业内环境的互动 1、特点： 行业内环境的形成；水平；同步。 2、行业内环境各要素作用的层面 一个存在状态的两个层面 （一）中国广告20年（1981－2000）发展情况 111160 641116 70747 56.300 0.797 7126632.0 2000 57245 477371 48082 22.562 0.475 3666372.0 1995 18957 131970 11123 2.0188 0.135 250172.6 1990 9483 63819 6052 0.572 0.067 60522.5 1985 7302 16160 1160 0.118 0.024 11800.0 1981 广告从业人员人均经营额 全国广告从业人员/人 全国广告经营单位/户 人均广告费/元 广告费占国民生产总值比重/％ 全年广告经营额/万元 年份 来源：《中国广告年鉴》2002年版，《2001年全国广告业发展综述》 （二）20世纪90年代以来的激烈变化 媒体格局的变化 广告活动的变化 广告观念的变化 （三）目前广告业存在的一些问题 广告业结构不平衡 广告业服务水准低 广告监管体制不力 广告人才素质有待提高 …… 第一节 广告学的研究对象和研究方法 第二节 广告学与其他学科的关系 对广告产生的两种观点 广告是人类有目的的信息交流的产物 广告是商品生产和商品交换的产物 广告学的发生与广告学科体系的形成 这两个层面下的必然产物。 广告学形成过程中的重要标志 最早产生于美国，最初是市场营销学的组成部分。 20世纪初，真正成为一门独立的学科 20世纪中叶，传播学和营销学的引入，使得其理论框架和知识体系基本完成 理 史 应用 (一)比较借鉴法 (二)具象观察评析法 (三)定性与定量结合法 (四)理论与实际操作结合法 (五)系统动态研究方法 （一）广告学与传播学的形成与交融 20世纪初，广告学开始形成 20世纪20年代，传播学的研究兴起 1900年，美国学者Harlow Gale，《广告心理学》 1904年