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2013年嘉年华国际社区营销调整报告营销策划项目定位
嘉年华国际社区营销调整报告
——2013年营销策略建议
世家机构
2013.02.16
目录
Part.2 定位调整——改变滞销现状
Part.3 价值分析——优势亮点提炼
Part.4 营销要点——抓营销“重点”
Part.1 营销回顾——总结2012
Part.1 营销回顾——总结2012
【再次审视项目】
1
营销定位
营销动作
营销现状
产品设计规划、定位及差异化诉求,决定本案原定位高端
港式菁英生活区
大景观通廊,户户皆景
后意大利台地风情,构建无限循环的立体景观
首创“花园式采光井”
11超高架空层,打造高品质公共空间
奢享精装地下车库
首创湿地滨河SHOPPING PARK
国际顶级设计团队倾力打造
JLD/NITA/Benoy/SAVILLS/CBRE/JLL
区域潜在价值凸显
大天府新区核心
邻近领馆预留区
毗邻新川科技园的滨江复合地产
刚需产品恶性竞争
区域项目以60~90㎡的清水刚需产品为主
突围区域竞争(要求产品价值务必差异化)
大成都市场高端系以精装为主
基于本案主力户型为大户型(140㎡~180㎡),清水面市缺乏区域市场竞争力,最终定位精装
嘉年华集团寄予较高期望
力图将本案打造为区域标杆,区域商业中心,因此,产品价格预期也远高于同区域产品
重点考虑
蓄客时间有限,现场调性不足,营销虽尽全力,勉强完成任务
世家机构总动员+开发商营销团队配合
(要求公司20多个项目的高级销售人员轮流支援嘉年华造势活动及开盘“杀客”)
渠道(电销+行销)配合发力
(渠道人员深入产业园区、外国商会、高尚住区邀约、带访上千组客户)
蓄客时间有限,现场豪宅调性不足
(蓄客期不足半月,项目现场还在持续整改,且其中(12年12月7日至16日)八天活动仅夜间接待客户)
完成60套
政治目标
12月“强行”开盘虽完成了60套以上的阶段性销售目标,但是所投入的人力、物力与结果收益并不成正比,而且后续成交乏力。有待反思!
备注:
成交套数合计
80套
世家团队对外拓展客户
63套
开发商内部员工
13套
抵工程款客户
4套
思考一: 有效“诱惑” 引发关注,大量客户到访,效果明显
中外时尚达人 现场HIGH动激情
八天八夜时尚派对:活动主要客户到访1615组,大多属于中高端改善型住宅需求客户,且客群来源广泛(从企业高管到普通职员;从媒体人士到软件园工程师;从欧美外籍人士到港台文娱人士)。可知,主要客户的邀约到访是成功的!
到访客户(单位:组)
思考二:现场“震撼”极为不足,成交转化率低
现场缺乏震撼力:现场景观示范区、样板间及物业服务等均缺乏震撼力,圈层客户对项目品质认可度极低,对价格、室内装修及园林景观的性价落差较大,直接导致现场转化率低下;仅有少量投资意向转化,故直接反映为成交集中在小户型产品。
工程反复整改,示范区仍无法高品质呈现,不符合豪宅调性
模块
成果
不足
外围
/
从道路、街面到项目红线,外围整体环境较差,影响项目调性
园林
园林原定于9月底完工呈现,但效果极差,后用一个半月来整改。现场基本可以达到接待客户的条件
园林一直处于赶工阶段,呈现后整体品质感在成都地区,缺乏高端调性
物料设计
在既定节点全面完成
核心价值前期不确定,以致物料赶工,品质感不强
导视系统
较吻合项目整体形象
昭示性及引导性不强,
接待服务
引进第一太平戴维斯物业服务、北京威德
高端服务停于噱头,实质性尊贵体验不足,销售气场严重缺乏
2012年8月
2012年9月
12月6~27日,持续整改
现场呈现与设计效果图反差较大
实景图
VS
景观效果图
实景图
VS
室内精装效果图
工程实施呈现项目设计理念乏力,景观细节及软景打造不足,大师级产品设计VS低水准工程交付形成极大反差!而且交房标准样板房始终无法呈现支持销售。
140 ㎡样板间电视墙位置,档次感不够
工程整改以致推广停滞,客户到访锐减,销售犹如雪上加霜
硬广:停!
新闻及网络:停!
专业杂志:停!
短信、电台:停!
电视:停!
现场活动:停!
从2012年12月22日入市,截止2013年2月5日,认购79套,产值8289万元;已签约42套,产值3880万元。从1月份数据来看,较去年12月份来电、来访量急剧下滑近30%,成交量下滑85%。下滑原因主要为:去年12月底之后媒体推广动作基本取消,客户来访量降低;12月初电音Party带来的大量圈层客户,由于现场打动的乏力,对项目的口碑传播率、再次到达率以及带访率极低。
现场打动力的缺失,造成已认购客户对项目保值升值潜力疑虑重重,甚至有客户要求退定退款
恶性循环,连锁反应
引发销售滞缓!
团队力量无力支撑打造高品质产品,
团队对精装房的工程监控力度
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